Нейминг – это работы, связанные с созданием названия предприятия, товарного знака, торговой марки (бренда), продукта, услуги, проекта.
Задача нейминга – с помощью технологий нейминга создать звучное, уникальное, запоминающееся название фирмы, бренда, товара или услуги, интернет-проекта, рекламной акции или чего-либо другого, отражающего суть бренда, его модель и платформу. Название должно быть сориентировано на нужную целевую аудиторию, обладать необходимыми ассоциациями и вызывать только положительные эмоции.
Хорошее название должно соответствовать следующим критериям:
– быть значимым и коротким;
– выражать миссию бренда, его суть, идентичность, основные ценности;
– отличаться от других имен – быть уникальным;
– иметь широкие коммуникационные возможности;
– хорошо запоминаться;
– быть приятным для глаз и не вызывать негативных ассоциаций;
– быть юридически «чистым», защищенным от атак конкурентов;
– с возможностью переносить его в различные сферы бизнеса и в различные контексты, т.е. быть масштабируемым.
Рассмотрим основные этапы при создании идеального названия.
I. Встреча с заказчиком и составление брифа (документа, отражающего требования и пожелания заказчика).
II. Получение от заказчика стратегии и модели бренда.
III. Поиск и дальнейший анализ возможных названий в ФИПС и Роспатенте.
IV. Создание «тематических полей» – подбираются языковые сферы, являющиеся основой будущих брендов. К примеру, при создании имени «хлебозавода» возможно применять такие сферы, как свежесть, вкус, хруст, жизнь, семья и пр.
V. По подобранным «тематическим полям» генерируются названия, затем проводится повторная генерация.
VI. Проведение маркетингового и лингвистического анализа подобранных названий.
VII. Дальнейший отбор нужных вариантов бренда.
VIII. После этого самые удачные названия тестируются и проверяются на юридическую «чистоту» и по поводу авторских прав.
IX. Анализируются «доменные» вероятности выбранных названий.
X. Выбор из предложенных вариантов и утверждение названия заказчиком.
XI. Оформление выбранного названия документально для дальнейшего применения в коммуникационной стратегии бренда.
Разрабатывают нейминг и создают «язык бренда» филологи и маркетологи, используя при этом следующие технологии:
1. Подбирают нужные названия, применяя различные словообразовательные модели:
– Аллитерация
– Акроним
– Аббревиатура (Гибрид)
– Намек
– Описательное название
– Неологизмы
– Классический корень
– Использование имен и фамилий
– Заимствование из иностранного языка
– Тематические
– Аналогия
– Вырезание и склеивание
– Каламбур
– Метафора
– Метонимия
– Урезание – Идеофонемы
– Морфемные конструкции
– Подражательные слова
– Звукоподражательные слова
– Мифологические слова и корни
– Поэтические слова
– Оксюморон
– Слова старого происхождения
– Реальные слова
– Рифмованные конструкции
– Соединение
– Звуковой символизм
– Из песни или рассказа
– Исторические названия
– Символизм
– Юмор
– Географические названия
2. Маркетинговые, а также лингвистические фильтры:
– Графический фильтр (используемые символы (английские, русские, общелатинские, общекириллические, украинские и пр.), количество слов, знаков, особенности шрифта, ассоциации графического вида, омографы или похожие по написанию слова, транслитерация, присутствие пунктуации).
– Фонетический фильтр (ритмическая структура слова, его звуковой образ, фоносемантика (эмоциональная значимость слова), количество звуков и слогов, благозвучие, анализ норм произношения и ударения, общеязыковые ассоциации).
– Лексический и семантический фильтр (происхождение слова, особенности названия, морфологическая характеристика (парадигма, принадлежность к определенной части речи), лексическая сочетаемость, освоенность слова, ассоциации и значения, паронимы, идиомы, крылатые фразы и слова, паралингвистические ассоциации)
– Маркетинговый фильтр (степень защищенности названия юридически, конкурентоспособность, способность использоваться в речевых оборотах, уникальность, рекламные возможности, запоминаемость, эмоциональные ассоциации).
