Нейминг, по-нашему – значит «называние», т.е. Современный маркетер должен знать, что поговорка «Как корабль назовешь – так он и поплывет» работает и в брендинге. Разнообразных названий продукта, брендов и компаний существует просто-таки огромное количество, но для удобства при разработке названия или имени какого-либо нового продукта неплохо было бы систематизировать виды существующих названий и разобрать их плюсы и минусы.
Функциональные названия свойственны начальной стадии развития бренда. Они подразумевают прямые ассоциации (ассоциации 1 уровня), явного креатива в них нет. Но тем не менее многие бренды-лидеры имеют именно такие названия ( Oral-B, 8 овощей, BMW…). Такие названия сразу говорят потребителю, что продукт за ними скрывается. И, как правило, они сразу становятся лидерами в своем сегменте.
Например, у вас есть бриф для названия соков, который состоит из восьми овощей. Недолго думая, вы назвали их «8 овощей». Не креативно, но по брифу.
Плюсы: потребителю все понятно, его легко раскрутить, и нет негативного отношения.
Минусы: таких названий множество. Они похожи друг на друга, и их легко вытесняют более креативные.
Но есть и подгруппа функциональных названий.
Названия по фамилии основателя компании или бренда (BBDO – аббревиатура из первых букв фамилий, Тиньков, Мягков, и т.д.).
Плюсы: внушают доверие, ассоциируются с человеком и, ассоциируются с качеством.
Минусы: трудно запоминаются, трудно поддерживать интерес к бренду-личности, кроме рекламы бренда нужен еще и PR личности.
У фантазийных названий уровень ассоциации равен «0», если за названием ничего не стоит (Coca-Cola, Pentium и т.д.).
Придумать несуществующее красивое, благозвучное, интересное и коммерчески ценное слово непросто. Для этого нужно быть профессионалом с креативным подходом (например «Pentium» – это число 586 с пафосным латинским окончанием).
Уникальное название изначально не несет ни позитивных, ни негативных ассоциаций. Но после раскрутки это слово будет значить то, что в него вложено. Хотя никто, не знает, что оно в принципе значит. И на этапе раскрутки для всех фантазийных брендов требуется большой рекламный бюджет. И если перед вами стоит подобная задача, стоит поинтересоваться у клиента, есть ли у него возможность серьезно вложиться в рекламу, причем и вначале и после того, как продукт будет раскручен. Ведь, что бы потребитель не забыл все, что ему сказали вначале рекламной кампании ему нужно постоянно это повторять.
Плюсы: уникальный контекст, нет юридических претензий, ни позитивных ассоциаций, ни негативных нет.
Минусы: трудно раскручиваются, нужен солидный рекламный бюджет и на начальном этапе и потом (напоминание о себе, чтобы не забыли).
Эмпирические или названия, построенные на ассоциациях основываются на человеческом опыте и существующем круге ассоциаций (например: «Жемчуг», «Explorer», «Navigator», «Rich», «Аптека 36,6» и т.д.).
Ассоциация, что «Rich» это сок для богатых или, что этот сок богат витаминами, вкусом и т.д., не очень понятно сразу, но после рекламной кампании все стало на свои места. А, что «Аптека 36,6» равна здоровью понятно сразу и безо всякий пояснений. Когда люди хотят выздороветь, они на подсознательном уровне вспоминают именно эту ассоциацию. Когда потребитель хочет почистить зубы, и хочет, чтобы они после этого стали белыми, возможно он вспомнит пасту «Жемчуг». Но при всем этом ассоциативные названия с легкостью можно спутать друг с другом. Например, сейчас уже появились аптеки, так называемые зарегистрированные или официальные клоны «36,6 по Цельсию» или «120 на 80″.
Плюсы: легко запоминаются, создают прочную связь между потребителем и продуктом.
Минусы: часто путают между собой, общее позиционирование на рынке, отсутствие дифференциации бренда среди массы подобных.
Так что, как видите, нет идеального варианта имени бренда, каждый вид имеет плюсы и уравновешивающие минусы.
