Создание удачного паблисити – трудоёмкий, почти эфемерный процесс, но ничто не может сравниться с этим инструментом по значению для долгосрочного признания. Связь с общественностью гораздо привлекательней традиционной рекламы как для небольших компаний со скудным маркетинговым бюджетом, так и для компаний-монстров. Во-первых, это шанс сэкономить, ведь размещение информации для компаний бесплатно. Правда, времени, усилий, труда на разработку пиар-кампании зачастую уходит значительно больше. Во-вторых, это по-настоящему действенный способ формирования узнаваемости бренда, доверия, лояльности покупателей. Читатели, зрители, слушатели воспринимают информацию о компании на страницах их любимых изданий, из уст репортера или ведущего как доказательство того, что компания действительно делает что-то стоящее.
Достигают намеченной цели не все пиар-акции, равно как и рекламные кампании. Данное прискорбное явление объясняется элементарно: во время подготовки бренд-менеджер допустил ошибку. В чём секрет успеха? В хорошем информационном поводе, блестящей идее? Безусловно. Однако сначала нужно определить позиционирование, назначение, аудиторию, виды СМИ, только потом приступать к разработке хорошо продуманной кампании. Производителю лакокрасочной продукции нет смысла делиться экспертным мнением и советами с домохозяйками, читающими женские журналы. В то же время уникальные рекомендации по уходу за волосами от производителя косметических средств будут не оценены по достоинству читателями бизнес-изданий.
Всё, что выглядит как реклама, не вызовет ни малейшего интереса у представителей СМИ. Они хотят просвещать, развлекать, стимулировать, провоцировать свою аудиторию. Попытки продать продукт или услугу в пресс-релизе – неверный шаг. Закономерной реакцией станет предложение опубликовать или озвучить информацию в рекламном блоке за определённую сумму денег. Еще одна распространенная оплошность в написании пресс-релизов – стремление рассказать всю историю, поделиться личными размышлениями о том, почему задумка непременно заинтересует людей. Чем лаконичней будет составлен этот документ, тем вероятнее положительный эффект. Задача пресс-релиза – заинтриговать журналиста или продюсера, для этого достаточно просто и понятно объяснить идею. Кроме того, есть чёткое разграничение интересов: печатным изданиям понравятся факты, цифры, анализ, а радио и телевидению – эмоциональная составляющая, нечто, вызывающее у аудитории симпатию или антипатию, искренние чувства.
Какой выбрать информационный повод? Я никогда не брезгую даже самыми незатейливыми событиями. Обязательно освещаю победу на международном дегустационном конкурсе, выпуск не имеющих аналогов на рынке новинок, достижения на отечественном и зарубежном рынках, необычные акции, социально направленные мероприятия, юбилеи завода и компании, реконструкции в производственных цехах. Довольно часто наши сотрудники из отдела продаж, производства, логистики, маркетинга выступают в роли экспертов, отвечая на вопросы специализированных изданий. Ждать немедленной отдачи от таких действий бессмысленно, но терпеливая и кропотливая работа, в конце концов, приносит свои плоды. Потребители доверяют нашему бренду, не сомневаются в его качестве, натуральности, считаются с нашей оценкой.
Замечательный повод – продуктивное взаимодействие с потребителями с помощью социальных сетей. Людям любопытно узнать о запуске интересных конкурсов и его результатах. К примеру, мы предлагали придумать название и рецепт для нового продукта, разработать дизайн логотипа, формы упаковки, этикетки для линейки продукции, сценарий рекламного видеоролика.
Спонсорство – благородное занятие, если только занимаются им от чистого сердца. Лично я считаю его слабым информационным поводом, потому что сегодня потребители рассматривают информацию о подобной деятельности практически как рекламу, относятся к ней с некоторой долей скептицизма. Хотя если компания материально помогла больницам, интернатам, научным или творческим центрам, то бесспорно заслуживает уважения и славы.
Большой маркетинговый бюджет развязывает руки, позволяет осуществить потрясающие проекты. Надолго запомнится масштабное мероприятие: конкурс, премия, программа, лотерея, выставка, праздник, благотворительная акция.
