Во-первых, из-за неверной оценки ресурсов.
Это характерная мина замедленного действия для PR-кампаний. И каждый маркетер должен об этом помнить. Зачастую ошибка скрывается не в расчете бюджета, а в определении, что, кому и как сообщать.
Итак, кому.
Целевая аудитория это те, кому адресуется сообщение. Основная ошибка PR-кампаний – это обращение сразу «ко всем», и это не срабатывает, и на это есть ряд причин. Первая из них заключается в том, что в той или иной степени любая PR-кампания касается разных аудиторий: сотрудники, партнеры, государственные структуры, конкуренты и т.д. И в каждой можно выделить свои целевые группы. Например, клиентов можно разделить по таким критериям:
• различные потребности. От одной и той же услуги или продукта каждому нужно разное: всем нужны апельсины, но одним его мякоть, чтобы съесть, а другим кожура, чтобы сделать цукаты;
• различный статус – реальные и потенциальные покупатели. Лояльность реальных надо поддерживать, подогревая их интерес к продукту. А потенциальных необходимо убеждать в том, что им нужен этот продукт;
• разный социальный статус, уровень доходов и т.п. Одним нужен качественный и одновременно дешевый продукт, а другим из отборного натурального сырья (соки компании «Вимм-Билль-Данн»: бренд «Любимый сад» – для тех, у кого невысокий доход, а J7 для людей со средним уровнем дохода);
• численность аудитории. Обращение в массы строится иначе, чем к небольшой группе. Массам интересны вечные ценности или модные веяния, а второй группе личные предпочтения.
Что.
Содержание и смысл сообщения – это еще один инструмент, при неправильном использовании которого PR-кампания не даст результата. Что надо сказать каждой из групп аудиторий, чтобы цель оправдала средства? часто фирма сообщает всем о том, как хорошо идет бизнес, и какие перспективы у нее открываются. Это, конечно, создает позитивный настрой и необходимый фон. И все. Такое «самолюбование» порождает естественный вопрос у потенциального клиента : «А мне лично, какая польза от того, что у них хорошо идут дела?» И не получает ответа. Главное – про клиента забыли!
Вторая проблема. Сообщение содержит недостоверные сведения об услуге, бренде, продукте или компании. Последствия такого могут быть самые печальные. Тут срабатывает принцип: «единожды солгавшему – веры не будет». Клиент приходит, соблазненный многообещающими призывами, но, разочаровываясь в том, что ему предлагают, и уходит, не потратив и копейки. А кто купил продукт, очень быстро распространяют дурную славу. Итог: в PR-кампанию вложены средства, оплачена работа персонала, принимавшего наплыв клиентов, а отдачи от вложения нет, и не предвидится.
Как.
Выбрать инструменты сложнее всего. Кроме промахов, о которых уже упоминалось (стандартные схемы, не подходящие для данной ситуации), есть и другие:
• Руководитель настаивает на своих предпочтениях, и основывается на личных вкусах, не прислушиваясь к мнению консультантов.
• Руководитель не прогнозирует рис¬ки и возможные потери не только в бюджете, не пытается понять, как могут отразиться возможные негативные события на репутации его компании. Примером может служить неудачная идея демонстрации Чемпионата мира по футболу на экранах в центре Москвы. При ожидании позитивных результатов пострадало реноме правоохранительных органов и вообще правительства Москвы.
• Директор избегает новаторских идей и предпочитает стереотипы. Это губительно для PR-кампании, ведь нестандартные ходы лучше запоминаются и приносят больший эффект.
На эти «мелочи» часто просто не обращают внимания, и формально все чисто: предложенный проект одобрен заказчиком, агентство сделало все и даже больше, чем было в его силах.
Так, что главный вопрос не: «кто виноват», а «что делать?».
