Для большинства людей, проживающих на территории бывшего Советского союза, понятие PR («пиар») большей частью ассоциируется с различными манипуляциями политиков и их доверенных лиц с целью создания определенного информативного пространства, и чаще всего озвучивается различными источниками такое сочетание, как «черный пиар». Когда одна политическая партия или один политик пытается выставить другого политика в самом не выгодном свете, используя различные компрометирующие материалы, – как говорится в народе, – «обливает грязью», то это как раз и принято называть «черным пиаром». По сути дела аналогичным образом можно охарактеризовать беседы бабушек на лавочке у подъезда, когда в процессе обсуждения та или иная пенсионерка может сводить свои сугубо личные счеты ввиду неприязни к тому или иному человеку рассказами о нем правдивых либо вымышленных историй, характеризующих его для слушателей по итоговым полученным впечатлениям с негативной точки зрения. И, тем не менее, PR изначально гораздо более емкая модель в регулировании отношений.
Буквы PR, иначе Public relations, несут смысловую нагрузку, раскрывающую понятие как «меры для связи с общественностью». То есть в изначальную концепцию PR заложено формирование определенного задаваемого образа организации, товара либо отдельно взятого человека или группы людей, объединенных общими интересами. Применение PR-технологий связано с многоступенчатой четко спланированной деятельностью, основанную на принятии решений, согласно систематизированным исследованиям. Проще говоря, PR-процесс по построению какого-либо информативного пространства начинается с исследований и ими же он заканчивается. То есть в начале имеется определенное исходное положение, которое по каким-либо критериям не соответствует желаемым представлениям. Первый вид действий, которые следует произвести – это обозначение контуров исходного положения, что означает сбор и анализ информации о состоянии дел по данному вопросу на сегодняшний день. Сюда должны входить следующие данные. История вопроса: что и каким образом предшествовало нынешнему состоянию. И выяснения составляющих образа, согласно которому воспринимается объект PR-компании. Это можно делать сразу по нескольким направлениям. Устанавливая личные контакты с персонами, объективно разбирающимися в сути вопроса, мнение которых может нести в себе ценную информацию. Такими персонами могут быть государственные служащие, работники различных коммерческих либо общественных организации, просто профессионалы прикладного труда, – так или иначе, но человек, дающий информацию, должен быть экспертом в интересующем вопросе. Создание фокус-групп или другими словами «среза» общественного мнения составленного из характерных персон, специалистов в интересующем в ходе исследования вопросе. Информация формируется в ходе беседы, непринужденность и качество которой должен обеспечивать специально подготовленный «ведущий». В момент беседы желательно вести аудио запись, которую можно будет потом проанализировать и получить в результате ключевую информацию для планирования дальнейших шагов. В конце концов, на данном этапе все действия сводятся к различного вида опросам: точечным и более широким, – цель которых – получения достоверных исходных данных.
Когда ясны контуры вопроса предстоит изучение аудитории, людей изменить мнение которых в желаемом направлении, и составляет цель всей PR-компании. Среди всех возможных целевых групп выбирается именно та, нацеленное воздействие на которую и должно повлечь за собой эффект «смены общественного мнения» необходимого под заданное или планируемое действие для каждой конкретной ситуации. Как это выглядит на реальном примере.
Возьмем такой глобальный и потому понятный большинству процесс, как война. Одно государство планирует начать агрессивные действия против другого государства с целью получения определенных экономических либо политических выгод. И для того, чтобы подобные действия не выглядели явной беспричинной агрессией, которая, несомненно, вызовет серьезный протест и возможное противостояние, как внутри самой страны-агрессора, так и среди стран-соседей и ключевых союзников, готовится к реализации план действий по формированию требуемого общественного мнения. Для подавления внутренних беспокойств выясняется насколько позитивен образ государства и народа страны, выбранной для нападения. На общемировом уровне зондируется почва в том же ключе, только с отклонением на возможную угрозу, предположительно исходящую от намеченной страны. Методом исследования в данном вопросе могут быть провокационные «тестовые» акции, порочащие образ страны, выбранной для нападения. А «фокус-групами» в данном случае могут быть отдельные сообщества или даже целые народы. Подобные акции удобны, кстати, и тем, что они выполняют двойную функцию: еще помогают собирать необходимые данные, и уже создают определенный, в подавляющем количестве случаев негативный, требуемый образ страны-объекта будущего нападения.
«Тест»-акции очень эффективны так, как концентрированный выброс эмоций и суждений, как правило, происходящий после какого-либо неординарного события, легче всего поддается для сбора и классификации с последующим анализом. Очевидная экономия средств: для «поступательного» сбора данных потребовалось бы гораздо больше времени, нужно было бы привлекать довольно большое количество специалистов, столь великое, насколько объемны и значимы должны быть ожидаемые данные. А в случае с «тест»-акциями все происходит быстро, данные посредством СМИ сами собираются, систематизируются и даже в отдельных случая нужным образом анализируются. Выгода на лицо. А после того, как начинают собираться данные и становиться известна первая реакция, ее, если она не соответствует требуемым ожиданиям, с прошествием некоторого времени, нужного для более полного понимания происходящего обратного эффекта, начинают корректировать, согласно целям и задачам всей глобальной PR-компании. Если же реакция «положительна», что само по себе является мотивом для предпринимания дальнейших действий, то ее еще больше усиливают, и исследовательская «тест»-акция переходит сразу в конкретные действия по формированию общественного мнения.
Что касается вопросов, так сказать гораздо более локальных, связанных с продажами товаров и услуг, нераздельно связанных с компанией производителем, то здесь ключевую роль играет такое общеизвестное понятие, как маркетинг, и ключевой фигурой, во многом определяющей иcход всей PR-компании, является маркетер или по другому маркетолог. Еще в большинстве случаев его называют PR-менеджером, таким образом подчеркивая его конкретную специализацию. В емких PR-проектах, требующих большого сбора информации, классификации и анализа, участвует, как правило, несколько специалистов в области маркетинга. Если же речь идет о создании положительного образа, скажем, пиццерии, то грамотных действий одного человека вполне будет достаточно. Если предприятия с миллионными бюджетами могут себе позволить масштабные PR-акции, с вовлечением СМИ, требуемых уровней, и организаций разных по масштабу общественных мероприятий, то пиццерии, чтобы создать «вкусный» образ вовсе не обязательно прибегать к различного рода «глобальным» вложениям; достаточным будет организовать систему сплетен и слухов, позиционирующих заведение с положительной точки зрения. Это делается достаточно просто: в определенный круг людей, схожих по интересам и социальной значимости, вводиться «лицо-рекламатор», задачей которого поэтапно без намека на личную заинтересованность, информировать окружающих его людей о положительных свойствах объекта PR, то есть в данном случае – пиццерии.
Как уже говорилось, PR-компании начинаются с исследований и ими они и заканчиваются. Методы сбора информации приблизительно теже, что в начальном периоде и задачи в какой-то мере схожи. Говоря доступным языком, делаются выводы на будущее. К примеру, в случае с пиццерией: «достаточно ли клиентов, и если достаточно, то, может, имеет смысл открыть еще одну пиццерию?». А на государственном уровне: «закончилась эта война, – может, имеет смысл развязать еще одну?». Такой вот он «вездесущий пиар»: от бабушек на скамейке – до целых государств.
