Бренд получил 500 упоминаний за месяц. Само по себе это число почти ничего не говорит. Если основные конкуренты получили по 50 упоминаний, бренд занимает значительную часть информационного поля. Если по 10 000 — его присутствие почти незаметно.
Share of Voice, или SOV, переводит абсолютное количество упоминаний, показов или поисковых кликов в относительную величину. Метрика отвечает на вопрос: какая доля выбранного информационного поля приходится на наш бренд по сравнению с другими участниками рынка.
Главная сложность возникает не в вычислении процента. Формула проста. Сложнее правильно определить, что считать информационным полем и какие данные положить в числитель и знаменатель.
Share of Voice показывает долю, а не просто количество упоминаний
В широком смысле Share of Voice — доля внимания, видимости или обсуждений, которую бренд получает относительно конкурентов. В зависимости от канала для расчёта могут использоваться упоминания, публикации, показы рекламы или поисковая видимость. Brandwatch описывает общий принцип формулой: показатель бренда делится на общий показатель рынка и умножается на 100.
Базовая формула выглядит так:
SOV = показатель бренда / суммарный показатель выбранных брендов × 100%
Предположим, за месяц система мониторинга обнаружила:
- бренд А — 120 упоминаний;
- бренд Б — 90;
- бренд В — 60;
- бренд Г — 30.
Всего — 300 упоминаний.
Share of Voice бренда А:
120 / 300 × 100% = 40%
Число 40% уже даёт контекст: четыре из десяти обнаруженных упоминаний среди выбранных брендов относятся к бренду А.
Но формулировка «бренд занимает 40% информационного поля» будет слишком широкой. Корректнее сказать: доля бренда составляет 40% среди публикаций, попавших в заданную систему мониторинга по заданному списку конкурентов за выбранный период.
Это уточнение важно. Share of Voice не существует отдельно от методики его расчёта. Стоит изменить список конкурентов, источники или правила поиска — изменится и процент.
Сначала определите границы информационного поля
Самая частая методическая ошибка — начать с выгрузки упоминаний и только потом решать, что именно они означают.
Сначала нужно определить контур измерения.
Например:
Рынок. Какие компании действительно конкурируют за внимание одной аудитории?
География. Россия, отдельный регион или несколько стран?
Язык. Только русскоязычные материалы или все публикации?
Каналы. СМИ, Telegram, социальные сети, сайты, поисковая выдача, реклама?
Период. Неделя, месяц, квартал?
Тип присутствия. Любое упоминание бренда или только публикации по определённой теме?
Источники. Нужно ли учитывать корпоративный сайт и собственные социальные сети бренда или интересует только внешнее информационное поле?
Правила должны быть одинаковыми для бренда и конкурентов.
Если собственные публикации бренда учитываются, а корпоративные каналы конкурентов исключаются, результат нельзя считать корректным сравнением. То же самое произойдёт, если для одного бренда система знает все варианты написания названия, а для другого ищет только одно.
Особенно внимательно нужно работать с названиями, совпадающими с обычными словами. В анализе рынка инструментов мониторинга Meltwater, например, пришлось исключить Buffer из одного сравнения: двусмысленность названия завышала количество найденных упоминаний.
Поэтому перед расчётом полезно проверить выдачу вручную: действительно ли найденные документы относятся к нужному бренду.
В разных каналах Share of Voice считается по-разному
Общая логика SOV сохраняется, но показатель в числителе зависит от того, какое присутствие нужно измерить.
СМИ и PR
Самый понятный вариант:
SOV по упоминаниям = упоминания бренда / упоминания всех сравниваемых брендов × 100%
Cision определяет PR Share of Voice как долю упоминаний, разговоров или публикаций бренда относительно конкурентов в заданном рынке, периоде или канале. При этом сама Cision отмечает, что SOV в отрыве от других показателей не показывает качество публикаций.
Здесь нужно заранее решить, что считать единицей.
Один материал, перепечатанный двадцатью сайтами, можно считать двадцатью публикациями, если задача — оценить потенциальное распространение новости. Но если задача — измерить количество самостоятельных редакционных материалов, перепечатки лучше объединить.
Оба подхода допустимы. Недопустимо менять правило от отчёта к отчёту.
Социальные сети
Можно считать сообщения и комментарии, в которых упоминается бренд:
Social SOV = упоминания бренда / упоминания всех выбранных брендов × 100%
Но здесь особенно важна фильтрация. Один вирусный пост, конкурс или кризис способен резко увеличить количество упоминаний. Рост SOV в такой ситуации означает рост присутствия, но сам по себе не говорит, полезно ли это присутствие бренду.
Органический поиск
В SEO простое количество найденных страниц мало что говорит о реальной видимости.
Ahrefs определяет Share of Voice в Rank Tracker как долю кликов, которую сайт получает по отслеживаемому набору запросов, относительно всех кликов по результатам выдачи для этих запросов.
Semrush использует сходную логику и учитывает объём поиска: позиция по запросу с 30 000 поисков влияет на показатель сильнее, чем позиция по запросу с 50 поисков.
Такой SOV отвечает уже на другой вопрос: какую долю потенциального поискового внимания получает сайт по выбранному семантическому полю.
Контекстная реклама
В Google Ads существует близкий показатель Impression Share:
Impression Share = полученные показы / показы, для которых реклама могла быть показана
Google рассчитывает количество доступных показов с учётом настроек таргетинга, статуса объявлений и других факторов.
Это полезная конкурентная метрика, но её знаменатель устроен иначе, чем при подсчёте упоминаний брендов. Поэтому рекламный Impression Share и PR Share of Voice не стоит складывать или непосредственно сравнивать.
Share of Search
Share of Search тоже иногда смешивают с Share of Voice.
Share of Search показывает, какая доля брендовых поисковых запросов внутри выбранной группы приходится на конкретный бренд. Например, если пользователи ищут названия четырёх конкурирующих марок, можно рассчитать долю запросов каждой марки. Подробнее об этом показателе — в разборе Ahrefs.
Это показатель поискового интереса к бренду, а не доля его присутствия в публикациях.
Поэтому фраза «наш SOV составляет 27%» без указания канала и способа расчёта недостаточна. Полезнее писать: «SOV по упоминаниям в онлайн-СМИ — 27%» или «SEO SOV по отслеживаемому набору коммерческих запросов — 27%».
Знаменатель влияет на результат не меньше числителя
Вернёмся к условному примеру:
| Бренд | Упоминания |
|---|---|
| А | 120 |
| Б | 90 |
| В | 60 |
| Г | 30 |
| Всего | 300 |
SOV бренда А составляет 40%.
Теперь предположим, что аналитик решил сравнивать бренд А только с ближайшим конкурентом Б.
Получается:
120 / (120 + 90) × 100% ≈ 57%
Бренд не получил ни одного нового упоминания, но показатель вырос с 40 до примерно 57%.
Поэтому список конкурентов нельзя незаметно менять между отчётными периодами.
Если компания вышла на новый рынок и набор конкурентов действительно изменился, лучше начать новый ряд данных или пересчитать прошлые периоды по новой методике. Иначе график будет показывать изменение методологии как будто это изменение позиции бренда.
То же относится к источникам. Если в январе система анализировала 500 сайтов, а в феврале к ним добавили крупный массив Telegram-каналов, февральский SOV нельзя автоматически сравнивать с январским.
Надёжный расчёт начинается с одинаковой обработки данных
Сам расчёт занимает несколько секунд. Основная работа происходит до него.
Практический процесс можно построить в семь этапов.
- Определить задачу измерения.
- Зафиксировать список брендов.
- Составить поисковые запросы для каждого бренда: название, варианты написания, транслитерацию, продукты и необходимые исключения.
- Определить одинаковый набор источников.
- Собрать упоминания за одинаковый период.
- Удалить шум и применить одинаковые правила дедупликации.
- Рассчитать долю каждого бренда и сохранить методику вместе с результатами.
Особенно опасно полностью доверять количеству результатов автоматического поиска.
Например, бренд может называться «Маяк». Поиск найдёт упоминания маяков как навигационных сооружений, компании с таким названием из других отраслей и географические объекты. Без фильтрации SOV получится математически правильным, но бессмысленным.
Есть и обратная проблема. Если аудитория часто сокращает название компании, а запрос системы мониторинга этого сокращения не учитывает, реальная часть обсуждений потеряется.
Поэтому хороший мониторинг начинается не с красивого дашборда, а с качественного поискового запроса и единых правил очистки.
Один общий SOV по всем каналам часто скрывает больше, чем показывает
Допустим:
- SOV в СМИ — 35%;
- SOV в социальных сетях — 18%;
- SEO SOV — 12%;
- рекламный Impression Share — 60%.
Нельзя сложить эти значения и разделить на четыре, получив «общий SOV 31,25%».
У этих показателей разные знаменатели и разный смысл. Один измеряет публикации, второй — обсуждения, третий — потенциальные поисковые клики, четвёртый — доступные рекламные показы.
Для рабочего отчёта полезнее показывать несколько SOV рядом:
PR SOV → Social SOV → Search SOV → Paid visibility
Так становится видно, где именно бренд силён или слаб.
Если руководству нужен единый индекс, его можно построить отдельно. Например, заранее назначить каналам веса и рассчитать взвешенный индекс. Но такой показатель следует прямо называть внутренним индексом видимости, а не выдавать за универсальный Share of Voice.
Высокий SOV ещё не означает хорошее положение бренда
Представим две компании.
Обе получили по 30% упоминаний внутри своих конкурентных групп.
У первой большинство публикаций — обзоры продуктов, экспертные комментарии и новости компании.
У второй в течение недели шло массовое обсуждение сбоя сервиса.
Количественный SOV одинаковый. Информационная ситуация совершенно разная.
Cision рекомендует рассматривать Share of Voice вместе с такими характеристиками, как тональность, охват и качество источников.
Поэтому рядом с SOV полезно анализировать:
- количество упоминаний;
- динамику относительно предыдущего периода;
- темы публикаций;
- тональность;
- типы и качество площадок;
- географию;
- долю материалов с ключевыми сообщениями бренда.
Необязательно сворачивать всё это в единую формулу. Часто информативнее оставить SOV простым и показать качество присутствия отдельными показателями.
Например:
SOV вырос с 18 до 27%.
Затем аналитик смотрит абсолютные числа и видит, что количество публикаций бренда почти не изменилось, зато конкуренты стали упоминаться реже.
Вывод в этом случае отличается от ситуации, когда бренд сам удвоил количество публикаций.
Динамика Share of Voice полезнее отдельного значения
Значение SOV за один месяц показывает положение бренда только внутри конкретного периода и выбранного набора данных.
Больше информации даёт ряд:
январь — 14% → февраль — 16% → март — 22% → апрель — 21%
Теперь можно искать причины изменения.
При этом всегда нужно смотреть одновременно на долю и абсолютные показатели.
Если SOV вырос, возможны как минимум две ситуации:
Бренд стал заметнее. Количество его упоминаний выросло быстрее, чем у конкурентов.
Информационное поле сократилось. Упоминаний бренда стало меньше, но активность конкурентов упала ещё сильнее.
При падении работает та же логика.
Бренд может получать столько же публикаций, сколько месяц назад, но терять Share of Voice из-за активной кампании конкурента.
Именно поэтому SOV удобен как индикатор изменения конкурентной среды, но для диагностики его нужно раскрывать через исходные данные.
Как использовать Share of Voice в работе
SOV полезен, когда приводит к конкретному вопросу.
Если доля бренда в отраслевых СМИ падает, можно посмотреть, кто из конкурентов растёт и за счёт каких тем.
Если общий SOV стабилен, но бренд почти отсутствует в ключевой для бизнеса теме, стоит считать тематический SOV отдельно.
Если поисковый SOV заметно ниже медийного, аудитория регулярно сталкивается с брендом в публикациях, но конкурентам достаётся большая часть поискового внимания.
Если социальный SOV резко вырос, сначала нужно выяснить причину всплеска, а уже потом считать его успехом коммуникаций.
Полезный отчёт поэтому заканчивается не диаграммой с процентами, а объяснением:
что изменилось → за счёт чего изменилось → где именно произошло изменение → требуется ли действие.
Что важно запомнить
Share of Voice превращает абстрактное «нас много или мало в информационном поле» в измеримый показатель. Но точность результата зависит прежде всего от границ измерения.
Нужно заранее определить рынок, конкурентов, канал, источники, период и единицу расчёта. После этого простая формула действительно становится полезной: она показывает, какую часть выбранного поля занимает бренд и как эта доля меняется относительно конкурентов.
Практический следующий шаг: выберите один канал, зафиксируйте набор конкурентов и правила поиска, рассчитайте исходный SOV за один период и сохраните методику. Следующий замер проводите по тем же правилам — тогда изменение процента будет означать изменение информационного присутствия, а не изменение способа подсчёта.
