Автор: Компания «Штаб-Медиа»
А пьют ли чай в Казахстане? А пьют, да, ёщё и как! При наступлении холодов, мы (отдел аналитики агентства Штаб Медиа, Казахстан) решительно отложили все лишние дела в сторону и поставили вопрос «ребром» — какой чай, с чем и как часто пьют казахстанцы. Заодно и сами не откажемся от горячего не горячительного, знакомого с детства напитка.
Вообщем доля чая в продуктовой корзине Казахстана значительнее, чем в таких крупных странах, как Россия и Украина. Любая казахстанская семья тратит в среднем на приобретение чая больше, чем российская или украинская. И чайный рынок в Казахстане на сегодня более чем разнообразен.
Изучая, чем люди в Казахстане руководствуются при выборе чая, мы проанализировали различные критерии, которые в той или иной степени значимы для потребителей. Таким образом, можно подвести итоги. Казахстанцы предпочитают черный чай без добавок, произведенный в Индии (34,5%), либо в Кении (14,4%). Любимая марка чая — «Ассам». Больше четверти наших соотечественников покупают чай раз в месяц, и при этом 57% от общего количества ориентируются на качество, а не на цену. Чаем предпочитают не запасаться, покупают обычно в магазинах вблизи дома по 1-2 пачки либо, либо на базарах и гипермаркетах.
Некоторые данные свидетельствуют о том, что по потреблению «черного» или «зеленого» растительных листков мы опережаем даже чаепроизводящих индийцев: на каждого человека в нашей стране приходится больше 1 килограмма в год.
Чай, как честный судья, — уравнивает всех, и ещё это не просто вкусно и прибавляет бодрости. Чаепитие — древний ритуал, дошедший до наших дней в модернизированной форме, главной идеей которой — собраться, да, и скоротать часок-другой за приятной беседой и парой-тройкой чашек или чайников чая.
Не секрет, что рынок чая существует и здравствует, а его участники не на шутку борятся за право попасть к нам в чашку. Так почему же мы выбираем именно то, что выбираем? И возможно ли добраться до потребителя и завоевать свою публику не тратясь на рекламу и продвижение? Догадываться и строить теории мы могли бы долго, но лучше обратимся к цифрам.
Вот например, давайте посмотрим, как продвигали свой продукт самые крупные игроки чайного рынка у нас в Казахстане в 2014 году, тех, что входят в первую десяткую. Какие бюджеты были потрачены и, как отразилась рекламная активность на бренд.
Битва на ТВ пространстве
Здесь и рекламные и спонсорские видео-ролики. Больше всего потратились на такой вид рекламы UNILEVER (Lipton), ОРИМИ ТРЕЙД (Greenfield, Шах, TESS) и RG BRANDS (Пиала Gold).
Свою эффективность по спросу среди покупателей показывает компания Прима, её бренды АССАМ и Simba заняли 1-е и 4-е места, потратив при этом сравнительно небольшие бюджеты. Так как чем выше знание бренда, тем меньший уровень знания рекламы необходим для его продвижения.
Больше всего суммарно на ТВ-рекламу потратила компания Орими Трейд — четыре её бренда попали в 20-ку наиболее потребляемых чаёв.
Серьезные позиции на рынке чаев занимают Lipton и ПИАЛА GOLD по всем маркетинговым показателям находятся на 2-м и 3-м месте, при этом с весомыми бюджетами на ТВ.
Хотелось бы выделить активность бренда Lipton в категории чаев.
Секрет успеха Lipton вполне объясним — концепция медиа-продвижения и позиционирования продукта на мировом рынке чая и в каждой отдельно взятой стране выстраивалась долгие годы, ведь сам бренд основан ещё в далёком 1890 году. Компания UNILEVER, представляющая Lipton работает по всему миру, а потому её маркетинговые ходы инновационны и нестандартны. Например, на некоторых рынках, в том числе Японии, России и Австралии, компания рекламирует чай Lipton с упором на психоактивные свойства, придаваемые ему теином. Потому не удивительно, что этот бренд узнаваем и пользуется спросом.
Давайте так же обратим внимание на то, что Lipton вложила очень серьёзный бюджет в активную рекламу на радио и была единственным брендом в 2012 году, который выбрал такой способ продвижения. Так что мы казахстанцы не только пьём чай, но и активно слушаем радио.
И это ещё не всё про Lipton! Компания с длинной историей применила ещё один способ напоминания о себе, используя краткое упоминание бренда в радио-рекламе гипермаркетов. Не забыла компания и про прессу, разместив в 6-ти номерах газеты «Комсомольская правда» свои рекламные банера. Вы должно быть скажете — в наше время газеты читают мало, да и то, только те у кого нет интернета, мы хотим напомнить, что по возрастным группам из 100% любителей чая — довольно большая часть, это как раз люди, читающие газеты. Ещё Lipton продвигают и поддерживают бренд на должном уровне при помощи наружной рекламы — это билборды по крупным городам, здесь она не единственная, но эффект наиболее ощутимый именно у этой компании.
И что же это всё значит? Как продвигать и как организовать встречу дорогого покупателя с Вашим, таким нужным ему, чаем? И что если нет бездонных бюджетов на рекламную активность? Мы видим это так — нужно делать то, что не делают другие. И когда уставший от видео-рекламы человек выходит за хлебом — он идёт в магазин, по по пути он видит билборды в своём городе, а при выборе хлеба и чая к нему в гипермаркете — слышит рекламу по радио.
Хорошим примером продвижения продукта нового уровня — является продажа вместе с товаром чего-то сверх ожиданий покупателя. Не зря эксперты считают очень перспективными направления чая сегмент фруктового и травяного. В его позиционировании есть эта сверх-идея — не просто бодрость и приятное чаепитие, а здоровый образ жизни, который так легко поддерживать при употреблении этого напитка.
Простота, нестандартный подход и сверх-свойства продукта — и вы будете в каждой чашке.
