Подготовка PR-кампании. Предварительный анализ ситуации и определение запроса.
Подготовка PR-кампании не менее важный этап, чем ее реализация, так как успех всей кампании во многом зависит именно то правильно расставленных приоритетов.
Итак, приступая к подготовке и разработке проекта PR-кампании, маркетер и специалисты по связям с общест¬венностью, как правило, могут предложить руководителю заполнить анкету из 10–15 пунктов, и на ее основании сформировать общее представление о том, какой результат нужен директору. Следующие встречи-консультации проводятся, для того, чтобы уточнить постановку задачи, выявить особенности деятельности организации-заказчика, определить целевую аудиторию и общую позицию предприятия на рынке, а так же определить конкретные сроки планируемой PR-кампании.
Зачастую руководители компаний считают, что такие беседы пустая трата времени и стремятся перепоручить «непосильную ношу» общения с PR-специалистами на плечи своих заместителей. Но это лишь затягивает предварительный этап подготовки, т.к. есть риск возникновения ситуации с «испорченным телефоном»: руководитель и заместители просто по-разному видят ситуацию. И поэтому руководителю лучше самому выделить время и активно участвовать в процессе подготовки PR-акции.
При постановке цели PR-кампании после выяснения общего направления акции нужно перейти к описанию ожидаемого результата, а точнее нужно формулировать задачи и планируемый результат таким образом, чтобы их в ходе реализации акции можно было измерить. Например, нужно не только продвигать продукт, но и осваивать определенный сегмент рынка, или нужно создать не просто позитивный имидж компании, а образ, который будут воспринимать так-то и так-то.
На этапе выявления целевых аудиторий не надо скупиться, и стоит выделить средства на маркетинговые исследования для того, чтобы точно знать, какой имидж компании на данный момент сформирован, какие PR-инструменты лучше всего действуют на целевые аудитории, какие вкусы и предпочтения у потребителей каждой целевой группы, каким изданиям каждая из выделенных групп доверяет, и т.д.
Маркетинговые исследования нужны и для того, что бы определить численность целевых групп, описать их потребности, изучить информационный фон, сформированный вокруг компании и оценить стратегии (рекламные и информационные) основных конкурентов компании. Не стоит думать, что ответы на все эти вопросы и так известны, и затраты не нужны. Маркетинговые исследования способны внести ясность и увеличить вероятность «прямого попадания».
При определении содержания сообщений, адресованных клиентам, нужно ориентироваться на их предпочтения и потребности. Ведь для того, чтобы продать товар или идею и действительно заинтересовать собеседника, ему надо объяснить, как выгодно для него купить данный продукт, или сослаться на положительную репутацию компании и ее первых лиц.
Технические и финансовые предложения.
Основываясь на результатах подготовительного этапа (выделенных конкурентных преимуществах компании и базовой информации для разработки PR-кампании: цель, целевая аудитория, содержание сообщения, специфика компании, особенности имиджа), PR-специалисты готовят и представляют на рассмотрение руководителю коммуникативную стратегию (технические и финансовые предложения по организации и проведению PR-кампании). Финансовое предложение это расходная часть акции. А в техническом предложении содержатся описания методов и творческие разработки для будущей PR-кампании, тактика организации акций и информационная поддержка. При разработке технического предложения, PR-специалисты нередко отталкивается от стандартных PR-схем.
При продвижении товаров или услуг зачастую используются специальные PR-мероприятия. Или, как еще принято их называть промоушн. Примером такой яркой PR-акции может служить праздник пива «Очаково» в Лужниках, который проходил в течение недели, производитель организовал дегустацию для всех любителей пива, предоставил скидки, и таким образом компания продемонстрировала потребителям свою лояльность. Такая тактика продвижения товара или услуг нередко вызвана жизненным циклом компании, требующим на определенном этапе данных действий.
