Запоминаемость и убедительность рекламы крайне важны для последующего ее успеха. И предварительная проверка – тестирование так же важно. Он относится к анализу той части случайным образом подобранной аудитории, которая в состоянии не просто узнать, но так же и вспомнить рекламу.
Существует два показателя запоминаемости:
• самостоятельное;
• с подсказкой.
В случае вспоминания самостоятельно респонденту дают название рекламируемого бренда или продукта или услуги. Тесты для разных видов рекламы тоже отличаются:
• ТV-реклама.
Наиболее известным способом анализа вспоминаемости на TV- это опрос зрителей через 24-30 часов после показа рекламного ролика. Он называется методом запоминания на следующий день «DAR» (day-after-recall). Впервые показатель «DAR» использовал Джорж Гэллап еще в 1940 году и применяется и в наши дни. «DAR» вычисляется как процент зрителей, которые увидели коммерческую рекламу и вспомнили что-то конкретное из этого ролика (продут, предложение, условия продажи, сюжет ролика, песню, звуковой лозунг, актера и пр.). Второе название этого показателя — процент доказанного вспоминания. Для разных видов рекламы и товаров значение «DAR» колеблется в пределах 15 — 30 %. Некоторые исследовательские агенства предлагают рекламодателям рекомендации относительно того, какие элементы рекламы позволяют повысить это значение.
• Печатная реклама.
Для анализа вспоминаемости в печатной рекламе используются методы, которые предполагают раздачу примерно двумстам регулярным читателям какого-нибудь прессового издания (журналы, брошюры, и т.д.), а на следующий день им предлагают описать рекламу какой-нибудь конкретной марки товара.
• Радиореклама.
Применяется схожий метод тестирования. Например, покупателям торгового пассажа или супермаркета предлагают заполнить анкету в помещении, где транслируется передача с тестируемой рекламой. После чего (чаще всего на следующий день) проводится телефонный опрос, в котором берется за основу анкетные данные о вспомнившейся рекламе с дополнениями в виде диагностических вопросов о том, что понравилось и, что не понравилось респонденту и почему.
Говоря о достоинствах и недостатках тестирования на вспоминаемость рекламы, стоит заметить, что его не стоит применять для эмоциональной рекламы, этот метод больше подходит для рекламы, имеющей вербальный и информирующий характер.
Тестирование на убедительность не менее важно оно проводится для небольшой аудитории (примерно 450-500 человек), состоящей из людей, проживающих в разных местах. Респонденты приглашаются по телефону на предварительный просмотр телепрограммы, о том, что это будет оценивание рекламы, как правило, зрителям не сообщается. Перед и во время просмотра им предлагают ответить на ряд социально-демографических вопросов, а так же вопросов, которые связанны с использованием или желанием использовать какого-то рекламируемого продукта или марки. Респондентам показывают получасовую программу, с участием четырех профессиональных и довольно известных актеров. А приблизительно в середине программы демонстрируется семь разных рекламных роликов, из которых четыре тестируемые.
После окончания показа респондентам задают вопрос «без подсказки» о запоминаемости «названия бренда», на основе которого формируется база для оценки случайной осведомленности (процент вспомнивших респондентов, что рекламировалась данная марка).
Оценка случайной осведомленности «С/А» ( clutter-awareness) по некоторым данным составляет 56% для известных брендов и 40% — для новых. Стоимость такого теста довольно высокая, и кроме того, для известных брендов его высокие показатели малонадежны. То есть, чем лучше известен бренд, тем менее адекватны результаты тестирования.
