Автор статьи: Ron Langford
>
интеграция отношений, поведения и экономики
Детальное понимание невыраженных предпочтений клиентов — ценно само по себе, но еще ценнее оно становится, когда используется как основа для интеграции информации по отношению клиентов, их поведению и финансам. Должны быть выстроены два моста, соединяющие поведение с экономикой клиента, а отношение с поведением.
Привязка поведения к экономике
Рассмотрим двух гипотетических клиентов на рынке готовых завтраков. В среднем они каждый месяц покупают упаковку вашего продукта. Один покупает только в ходе промо-акций и легко переключается между небольшим набором брэндов, другой — абсолютно лоялен вашему продукту и всегда покупает только его. Рыночная доля каждого продукта представляет собой смесь обоих типов клиентов. Трудность состоит в том, чтобы определить, сколько имеется клиентов каждого типа.
Это крайне важная информация. Текущая и будущая прибыльность каждого клиента будет сильно различаться в зависимости от большого разброса в затратах на его привлечение и удержание, связанных с затратами на продвижение продукта. С точки зрения использования продукта они выглядят одинаково. Разница очевидна, только когда вы выявите склонность к переключениям для каждого типа клиентов. Имея информацию о переключениях, вы можете более точно выделить сегменты и подсчитать разницу в их прибыльности, что позволит принимать более выверенные решения об инвестициях.
информация о переключениях может также сыграть ключевую роль в понимании того, какую "ценность" различные характеристики продукта приносят компании — особенно разницу между добавленной стоимостью клиента, которую создает улучшение характеристики, и стоимостью этого улучшения. исследование роли, которую каждая из характеристик играет в решении о покупке, и информация о переключениях помогут компаниям расставить приоритеты, куда и как инвестировать, чтобы изменить экономику клиента и компании.
Привязка отношения к поведению
Рассмотрим случай американской сети ресторанов быстрого питания. Регулярные исследования все время показывали, что для клиентов главным неизменно было качество пищи. Разочарованный возвратом на последние инвестиции в повышение качества предлагаемых продуктов директор по маркетингу пожелала провести более детальное изучение. Она заказала исследование поведения клиентов при переключениях и их отношений, и обнаружила, что самыми прибыльными клиентами являются заказывающие еду в автомобиль. При исследовании отношений эти клиенты заявили, что главным фактором для них является качество еды, и что продукт компании — лучший на рынке. Однако они легко переключались на конкурентов, если окно заказа в авто не работало, или к нему было неудобно подъехать.
Привязывая поведение при переключениях и информацию об отношении, директор по маркетингу смогла одновременно определить и самый прибыльный сегмент, и лучше понять специфические мотивации этого сегмента. Вооруженная этими выводами она убедила компанию развивать обслуживание в автомобилях, удлинив часы работы и расширив подъездные пути. Она также внесла значительные изменения в программы коммуникации, ранее делавшие упор на повышении качества. В результате рост прибыли выражался двузначными числами.
Заключение
Компании, растущие на протяжении долгого периода, знают, что недостаточно просто слушать то, что говорят клиенты. Они внимательно отслеживают поведение клиентов, особенно в том, что в продуктах и услугах (и в продуктах их конкурентов) заставляет клиентов переключаться. Они используют полученную информацию, чтобы лучше понять экономические мотивы клиентов, и направить исследование отношений на изменение поведения клиентов.
инструменты и методы для сбора, интеграции и анализа информации, необходимой для построения 3-D модели клиента, сегодня доступны. Может быть, у ваших конкурентов они уже есть. наш опыт говорит, что польза от нового метода значительно превышает расходы на него.
Источник: Maracon Associates
Русский перевод V-Ratio
Ron Langford and Matt Hammerstein
