Автор статьи: Белов Артем
Вопросы и проблемы, связанные с маркетинговым консультированием можно разделить на 3 группы:
1) Консультирование по вопросам выстраивания оптимальной структуры и системы управления маркетингом;
2) Маркетинговые исследования, ориентированные на изучение текущей ситуации на рынке и положения компании на нем. Традиционно, такие исследования проводятся специализированными исследовательскими компаниями;
3) Маркетинговое консультирование и исследования для разработки стратегии развития бизнеса (бизнесов) компании. Принципиальное отличие этих исследований от 2 группы в том, что помимо анализа текущей ситуации на рынке, строятся сценарии возможной динамики внешней среды организации и возможные варианты продуктово-рыночного портфеля компании в долгосрочной перспективе.
именно, 3му блоку вопросов и проблем, с ними связанных, будет посвящено выступление. Можно выделить основные направления проводимых исследований:
· идентификация ключевых и неосновных бизнесов компании и их долгосрочной конкурентоспособности;
· Анализ текущего состояния и перспектив развития целевых и смежных рынков;
· Анализ и прогноз развития технологий, поиск перспективных технологий;
· Анализ конкурентов и прогноз развития их продуктово-рыночных портфелей;
· идентификация рыночных ключевых компетенций и анализ соответствия компании этим компетенциям.
Опыт показывает, что наиболее интересными результатами исследования могут являться:
1) Типология основных игроков на рынке, что в дальнейшем дает возможность компании правильно позиционировать себя на рынке по отношению к конкурентам;
Мы должны получить типологию основных производителей в отрасли на основе анализа их продуктового и рыночного портфеля, географии поставок, оборота. Далее мы анализируем текущую позицию нашей компании по отношению к игрокам и решаем, какую позицию мы хотим и можем занимать в отрасли, исходя из наших финансовых и иных возможностей, какую продукцию мы будем производить и на каких рынках работать. Пример типологии компаний, работающих на рынке металлургического машиностроения: (1) компании, предоставляющие весь спектр оборудования и услуг потребителю (SMS Demag, Danieli) , (2) специализированные на одном виде продукта или технологии компании (Lurgi, Akers), (3) поставщики низкотехнологиченых узлов и деталей (металлургические и машиностроительные заводы, для которых продукция металлургического машиностроения не является основной).
2) Оптимизация структуры и системы управления компанией на основе изучения "устройства" успешных зарубежных компаний аналогов;
Собственно вопрос сводится к тому, как управлять компанией, чтобы достичь поставленных целей. Здесь мы анализируем типовые модели построения (1) инновационного цикла, (2) технологической структуры и (3) системы и структуры управления успешными компаниями в отрасли. Дополнительно может быть проведен анализ управления успешными компаниями, работающими в других отраслях. Данная методика называется Benchmarking и активно используется иностранными компаниями при оптимизации системы управления. Например, в конце 80х годов руководством компании Caterpillar, Inc было принято решение о проведении реструктуризации. Ее целью было сделать компанию более гибкой, повысить управляемость и эффективность деятельности подразделений. Специалисты компании посетили Intel, Texas Instruments, IBM, изучая успешный опыт управления. В результате было принято решение об изменении структуры управления компанией — переход от линейно-функциональной к дивизионально-матричной структуре и изменение критериев оценки деятельности подразделений, которые стали центрами прибыли и получили большую самостоятельность в принятии решений (ранее, все подразделения являлись центрами затрат и были ответственны за контроль собственных издержек). Т.к. исследовательские работы можно разделить на 2 группы — стратегические анализ и стратегическое прогнозирование, то можно, соответственно, выделять и проблемы, которые могут возникать при проработке каждого из этих блоков.
Проблемы, возникающие на этапе стратегического анализа:
1) Жестко различаются и по-разному оцениваются российские и зарубежные рынки и конкуренты ("дво
