Автор статьи: Николя Гоген
>
Автор: Николя Гоген (Nicolas Gueguen), доктор психологии, преподаватель-исследователь Университета Южной Бретании (Франция). Материал публикуется в сокращенном переводе с французского.
Покупка обычно предполагает социальный контакт, а поведение продавцов имеет большое значение для поведения потребителя. Влияние продавца может зависеть в том числе и от невербальных факторов. Прикосновение способствует возникновению чувства близости между покупателем и продавцом. Так, некоторые исследователи высказали гипотезу, что прикосновение продавца к клиенту может вызвать симпатию и эмоционально вовлечь в ситуацию продажи, а следовательно, способствовать покупке.
Начало изучению роли прикосновения в торговле положил полевой эксперимент Смита и коллег. Основываясь на результатах предыдущих исследований прикосновений, они выдвинули гипотезу, согласно которой воздействие прикосновения на подчинение может распространяться и на просьбы коммерческого характера. Техника, которую они использовали, была очень простой. На входе в супермаркет установили стол для презентации продуктов и представляли новую марку пиццы. Демонстратор продукта подходил к клиентам магазина и просил их попробовать пиццу. Излагая свою просьбу, демонстратор касался или не касался субъекта в зависимости от условия. После того как субъект отходил от стойки, согласившись попробовать пиццу, другой человек подходил к нему и спрашивал его мнение о пицце, которую тот попробовал. Оценка производилась по шкале от 1 (<неважно>) до 10 (<прекрасно>). Затем клиента благодарили и он шел по своим делам. Однако экспериментатор без его ведома шел за ним на некотором расстоянии, чтобы посмотреть, купит ли он эту пиццу. Следовательно, удалось установить сразу и количество людей, попробовавших пиццу, и количество тех, кто ее купил.
Прикосновение побуждало людей охотнее пробовать предлагаемый продукт, но также и купить его. Эти различия в целом не зависят от оценки продукта, поскольку обе группы показали почти идентичные оценки (8,65 в условии <касания> и 8,57 – в контрольном условии). Это говорит о том, что на потребительское поведение не повлияли ощущения вкусового качества изделия.
Эти результаты, которые на первый взгляд могут вызвать удивление, воспроизводились много раз. Так, этот экспериментатор в другой стране, взяв на этот раз женщин для демонстрации изделий (аперитивов). В результате он получил ту же картину: 85% субъектов из экспериментальной группы согласились попробовать продукт против 65% из контрольной, тогда как процент покупки продукта достиг 64% в первой группе и 43% – во второй. Эффект прикосновения был воспроизведен снова в почти идентичном контексте, хотя 10 лет разделяли эти два исследования и проведены они были в разных странах (эксперимент Смита в США и Хорника – в израиле). Следовательно, влияние простого тактильного контакта на поведение клиента мощно и стабильно.
Воздействие прикосновения заметно и в количестве согласившихся попробовать, и в количестве купивших. Однако на средний размер покупок клиента это не повлияло. Следовательно, в целом подтвердились результаты экспериментов Смита и Хорника в новом, коммерческом контексте и в другой культуре.
Конечно, презентация продукта – это особая ситуация, в которой характер отношений клиента и продавца играет наибольшую роль. К тому же клиент изначально не собирался этого покупать. В этом контексте рост симпатии, вызванной тактильным контактом, мог подвигнуть субъект на покупку. Однако не все коммерческие ситуации базируются на таком отношении.
Поэтому Г. Хорник попытался экспериментально оценить влияние прикосновения в более нейтральной ситуации. Эксперимент проводили в магазине большого города, заявившем о распродаже за два дня вперед. Когда клиент входил в магазин, к нему подходил служащий и вручал небольшой каталог – ценник товаров, новых продуктов в отделе и т. д. Во время этого краткого взаимодействия служащий касался или не касался руки клиента. В этот момент он обещал клиенту еще и талон на парковку. После хождения по магазину, в момент, когда клиент собирался попросить талон, позволяющий бесплатно вывести машину с подземной стоянки под магазином, интервьюер спрашивал его, не согласится ли он заполнить небольшую анкету на тему оценки магазина. Экспериментатор без ведома клиента регистрировал проведенное им в магазине время и количество сделанных покупок.
В результате прикосновение побудило клиентов провести больше врем
