Сохранение и развитие дистрибьюторской сети в период кризиса.

Доклад подготовлена для бизнес-форума TOP Marketing Management 7 октября 2009 года

Автор Юрий Воронин, Директор по продажам, ООО «ТНК смазочные материалы»

ПЕ масла, или ООО «ТНК смазочные материалы»

• 100% дочернее предприятие компании ТНК-ВР
• Один из крупнейших производителей и продавцов масел в России и Украине
• Образовано в 2005 году на базе СП «ТНК-Тексако» + производственные активы РНПК+РНХП (Рязань) + ЯНОС (Ярославль)
• 640 сотрудников в России, Украине и Беларуси
• Оборот свыше 300 млн $

Периметр ПЕ Масла

Каналы продаж в 2004 – 2008 гг.

В результате целенаправленной политики по развитию дистрибьюторской сети доля продаж через дистрибьюторский канал выросла с 14% в 2004 до 77% в 2008 г.

Концепция развития дистрибьюторской сети

Дистрибьютор – это не канал продаж, а бизнес-партнер, который отвечает за развитие продаж масел под брендом ТНК на определенной территории. Дистрибьютор – это важная и интегрированная часть модели развития продаж масел ТНК.

Основные принципы

1.Прозрачность:
-единый прайс-лист
-единая и прозрачная кредитная политика
-четкие отборочные критерии к дистрибьюторам

2. Финансовая дисциплина: отсутствие дебиторской задолженности

3. Лояльность:

– выделенный отдел продаж

– инвестиции в бренд, логистику и продажи (совместная реклама, офис, склад,  транспорт по доставке)

4. Бизнес-партнерство:

– согласованные бизнес-планы
– регулярная оценка деятельности
– доступ к клиентской базе, отчеты по             продажам
– тренинги, построение структур, совместные программы

– изучение  и мониторинг местного рынка

5. Предложение 3 в 1

6. Неэксклюзивность (open list approach)

Требования к дистрибьюторам:

1. Продажа масел – основной вид деятельности (>50%)
2. Выделенные отдел продаж и логистики
3. Финансово состоятельные для инвестиции в бизнес
4. Минимальный запас на складах – месячный оборот
5. Фокус на прямые продажи конечным потребителям
6. Принимает и следует всем  политикам ТНК (бренд, продажи, безопасность, бизнес-этика и т.д.)
7. Имеет четкую систему планирования и отчетности
8. Следует рекомендациям по соблюдению минимальных цен и территориальной политики

Программа по решению проблем с дебиторской задолженностью дистрибьюторов

• перевод встреч кредитного комитета в режим с ежеквартального до 2 раз в неделю
• разделение дистрибьюторов на 3 списка по степени риска невозврата кредитов

1. A. Финансово состоятельные (собственных средств > заемных)
2. B. Группа со средней степенью риска
3. C. Группа с высокой степенью риска (банкротства)

• задачи по группам АВС

1. A. Увеличение кредитных лимитов до максимально установленных кредитным аналитиком
2. B. Сохранение размеров кредитования под дополнительные гарантии (поручительства физических лиц, афилированных компаний и т.д.)
3. C. Возврат кредитов и перевод на предоплатные условия поставки продукции

• работа на опережение: предупреждение дистрибьюторов о наступлении сроков оплаты товарного кредита
• Перевод части проблемной клиентской базы дистрибьюторов на прямые поставки от производителя (металлургические, машиностроительные предприятия)
• обучение дистрибьюторов финансовой грамоте
• уменьшение уровней минимальных запасов на складах дистрибьюторов

В результате всех проведенных действий к концу 1-го кв. 2009 просроченная дебиторская задолженность дистрибьюторов перед ТНК снизилась до 0, а сумма кредитования выросла на 30%. Лишь  10% клиентов покинули дистрибьюторскую сеть ТНК (все из категории С)

Борьба за лояльность дистрибьюторов, способных увеличивать продажи в период кризиса

Крупнейшие дистрибьюторские компании обычно являются мультибрендовыми, поэтому борьба за их оставшиеся фин средства является ключевой в период кризиса

• переход от равно-партнерского подхода к сегментации дистрибьюторов на категории ABC
• разделение дистрибьюторов на 3 категории (главный критерий – выполнение планов по объемам продаж, особенно, премиальной продукции) и дифференциация офферных пакетов для них

Категория A (выполнение всех планов продаж на 100%)

дистрибьюторские цены

увеличенные кредитные лимиты на продукцию не премиальную до 100%

кредитный лимит по премиальной продукции = 100% обороту в месяц по этим           продуктам

бонусная программа по премиальным продуктам

программа обучения для сотрудников и менеджмента дистрибьютора

компенсация маркетинговых затрат дистрибьютора

Категория В (выполнение планов продаж не менее 80% от целевых показателей)

дистрибьюторские цены

кредитный лимит = 50% месячного оборота дистрибьютора по продукции ТНК

бонусная программа по премиальным продуктам

Категория С (показатель выполнения планов по продажам <80%)

дистрибьюторская цена

если дистрибьютор в течении 2 кварталов остается в категории С, то с ним              расторгается                 контракт

• создание клуба дистрибьюторов ТНК из категории А

Трейд-маркетинговая активность для усиления позиций продукции ТНК в портфеле дистрибьюторов

• Серия sell-in акции по непремиальным продуктам, аналоги которых есть у конкурентов, c целью поддержания высоких уровней складских запасов по этим продуктам у дистрибьюторов и вытеснения схожей продукции конкурентов со складов дистрибьюторов.
• Принцип – снижение цены на определенный товар на определенный, но короткий срок
• Продукты для акции, формат и сроки акций должны быть «неожиданными» для дистрибьюторов и конкурентов
• “Sell-out” акции по премиальным продуктам направленные на увеличение продаж этих продуктов конечными потребителями и стимулированию процесса импортозамещения, особенно, в сегменте B2B
• Принцип – неизменность цены на премиальные продукты, “added value” акции, подарок покупателю, лотерея и т.д.
• Акции должны тщательно планироваться, а формат, сроки и действия должны согласовываться с дистрибьюторами. Предварительный план акции также согласовывается с дистрибьютором.
• Четкий график акций: в среднем 2 – 4 акции в месяц

Таким образом

• Быстрая и эффективная работа с дебиторской задолженностью
• Увеличение кредитования эффективных дистрибьюторов
• Дифференциация предложения
• АВС классификация
• Усиление лояльности эффективных мультибрэндовых дистрибьюторов
• Активная и разнообразная трейд-маркетинговая деятельность
• Увеличение доли в продажах дистрибьюторов

Итоги 6 месяцев 2009 года

• Продажи за 6 месяцев превысили плановые
• Рост премиальной продукции – в 2 раза выше плановых
• Сохранена основа дистрибьюторской сети (заменили лишь 10% состава)
• Ликвидация просроченной дебиторской задолженности дистрибьюторской сети
• Повышение лояльности крупных дистрибьюторских компаний к ТНК
• Качественное изменение сети

Дистрибьюторская сеть на начало 2009 года

категория А – 15%

категория В – 53%

категория С – 32%

Дистрибьюторская сеть в 3-м квартале 2009 года

категория А – 25%

категория В – 51%

категория С – 24%

• В июне 2009 года продажи превысили уровень июня 2009 года