Автор статьи: Hughes A.
>
В каждой компании есть свои “золотые” клиенты – жизненная сила компании и основной источник прибыли. “Золотые” клиенты составляют 20 % от общего числа клиентской базы и обеспечивают около 80 % прибыли. Некоторые компании до сих пор не выявили своих ценных клиентов. Это большая ошибка – ведь от таких клиентов зависит успех любого бизнеса.
“Золотые” клиенты наиболее постоянны, лояльны, и менее чувствительны к повышению цен. Они покупают больше и чаще.
Допустим, вы выявили таких клиентов. Какую маркетинговую стратегию следует использовать по отношению к ним? Одна из школ учит: “Продавайте им все, что можно. Пусть покупают, как можно больше”. Такой подход может сработать, но, в большинстве случаев, он ошибочен. Более правильная линия поведения должна быть направлена на удержание “золотых” клиентов. Почему? Давайте разберемся.
Почему вообще этих людей называют “золотыми”? Вероятно, потому, что вы получаете все то, что они тратят на ваш товар. Они платят за ваши товары и услуги по максимуму. Руководство банка Fleet Bank обнаружило, что у них не получается плодотворно работать со своими “золотыми” клиентами. Общий уровень остатков денег на счетах не увеличивался. На рисунке отображена картина прибыльности клиентов одного регионального банка:
Пять процентов клиентов этого банка обеспечивали 80% прибыли. Попытка заставить эти пять процентов положить еще больше денег в банк не увенчалась бы успехом.
Так как же нужно вести себя с “золотыми” клиентами? Делать все возможное, чтобы их удержать. Подумайте и предложите им особые услуги, которые вы не могли бы себе позволить по отношению к другим клиентам.
- Авиакомпании предлагают таким клиентам полеты первым классом и бонусные мили.
- Банки предоставляют им личного банкира.
- Компания Dell предоставляет им оптовые скидки Premier Page на “интернет плюс”.
- Некоторые компании включают их в свои “консультативные группы”.
- UPS и FedEx паркуют свои грузовики на их погрузочной платформе.
- Компания Nieman Marcus предлагает специальные подарки и бонусы.
- Компания Oriental Trader в качестве благодарности регулярно высылает “золотым” клиентам дополнительные бесплатные товары, в результате чего заказов стало больше, чем могли бы принести любые уговоры.
Чтобы вы не делали, пусть ваши ценные клиенты знают, как они важны для вас. Подтверждайте это, предоставляя им особые услуги. Создайте бюджет услуг (в противовес маркетинговому бюджету) исключительно для “золотых” клиентов.
Так как же лучше всего потратить “маркетинговые” доллары на ту прослойку клиентов, которая немного не дотягивает до “золотой”? именно здесь ваши доллары могут окупиться максимально. Дайте этим людям понять, насколько близко они находятся от статуса “золотых”. Побуждайте их потратить чуть больше, чтобы получить “золотые” услуги. Вы можете использовать подсчет очков или ежемесячный бюллетень, чтобы они знали, что им нужно делать. Многие клиенты и компании откликнутся на такие “призывы”.
Но как объяснить руководству необходимость затрат на поощрительные услуги “золотым клиентам”? Есть только один способ: выделите контрольную группу (из числа “золотых” клиентов), которой не будут предоставляться дополнительные услуги. После этого проследите за поведением тех клиентов, которые получают эти услуги, и тех, которые не получают. Вскоре вы увидите разницу в степени постоянства ваших клиентов и количестве совершаемых ими покупок. Управлять контрольной группой “золотых” клиентов непросто. Слухи распространяются быстро и клиенты из контрольной группы начнут просить вас предоставить бонусы и им. Что вы им ответите? “Компьютер допустил ошибку. Конечно, вы тоже участвуете в “золотой” программе”. лишь небольшой процент клиентов будет недоволен, но с этой проблемой легко справиться. Компания Nieman Marcus решила проблему со своими “золотыми” клиентами. Тех клиентов, которые были включены в “золотую” программу, они назвали “вышедшие из контрольной группы”.
Если вы еще не составили особую программу для ваших “золотых” клиентов, начните прямо сейчас. Даже если эта программа рассчитана всего на одного клиента, она может стать самой важной для вашей компании.
Источник: http://www.intalev.ru
