Автор статьи: Белянин Максим
Знатоки брифов! Не для вас эти строки. лишь из праздного любопытства сможете задержать здесь вы взгляд. Ибо не найдете вы здесь ничего нового и незнакомого.
Человек же несведующий в брифах может прочитать статью даже с некоторой пользой.
Бриф – это что-то вроде технического задания. Это то, чем вы нагружаете рекламное агентство и в соответствии с чем оно и работает на вас.
Бриф составляет менеджер клиентского отдела рекламного агентства, используя результаты переговоров с вами и некоторые собственные данные (например, результаты маркетинговых исследований). Конкретную акцию маркетинга Вы планируете уже исходя их этого плана, разрабатывая его, возможно, вместе с рекламным агентством.
Когда создан бриф, то всем понятно, что нужно сделать. Работу легко оценить и подвергнуть анализу. Бриф особенно полезен при тендерах, когда определяетесь в выборе рекламного агентства. Бриф вы можете заполнить самостоятельно и посмотреть, так сказать, реакцию агентств на него – где что стоит, какие сроки.
Можно, конечно, обойтись и без брифов. Но скажите, зачем тогда во всем мире он используется? Бриф дает неоспоримые преимущества в самом начале работы с агентством, помогает не только найти общий язык, но и подтвердить его подписью и печатью.
Можно сказать, что бриф – это своего рода анкета. Есть много вариантов этой анкеты, так что выбирайте ту, которая вам больше подходит.
Вот несколько примеров:
Вариант 1
1. Клиент
2. Марка
3. Вид рекламы (печатная, наружная, СМИ)
4. Целевая группа воздействия
5. Устоявшиеся мнения потребителей
6. Цель рекламной акции
7. Рекламное предложение
8. Впечатление, которое должно остаться
9. Рациональная, эмоциональная, серьезная, юмор (нужное подчеркнуть)
Вариант 2
1. Клиент
2. Продукт/Бренд
3. Что необходимо сделать
4. Средство массовой информации, где будет размещаться реклама
5. Конкуренты и основные характеристики рынка
6. Предложение, которое мы хотим сделать
7. Текущая ситуация
8. Как должен восприниматься наш продукт
9. Целевая аудитория
10. Мотивация целевой аудитории
11. Позиционирование бренда
12. Как целевая аудитория должна воспринимать бренд
Вариант 3
1. Клиент
2. Продукт
3. Область деятельности клиента
4. Характер продукта
5. Способ продажи продукта
6. Какие цели клиент преследует?
7. Какого тона в рекламном сообщении придерживаться?
8. Что главное потенциальные потребители должны усвоить из рекламного сообщения?
9. Дополнительная информация по продукту
10. Вид рекламы и ее параметры
11. Носитель рекламы
12. Результаты маркетинговых исследований
13. Новая рекламная компания или продолжение старой
14. Будут ли использоваться слайды или иллюстрации?
15. Размер слайдов или иллюстраций
16. Наличие текста.
17. Утвержден ли текст окончательно или в общем
18. Результат деятельности РА: полностью законченной макет или эскиз?
А вот как заполнять такой бриф – вопрос отдельный, требующий немалой квалификации. Даже если вы все прекрасно знаете о своей компании и товаре, знаете, сколько миллионов штук может продаваться, у вас, возможно, вызовет немалые трудности пункт “Мотивация целевой аудитории”.
?Итак, рассмотрим анкеты по пунктам.
Клиент. Тут все понятно — пишем наименование организации-заказчика.
Марка товара. В этой графе вы пишется название рекламируемого товара
или услуги. Например, Билайн и тариф “Любимый”.
Вид рекламы — указываем средство рекламы, например, журнал “Мурзилка”, 4 номера по полполосы цветной рекламы + 30-секундный ролик в программе “итого” + щит напротив ГУМа размером 6х3 с неоновой подсветкой.
Целевая группа – здесь нужно целиком и максимально подробно описать свою ЦГ, а именно: регион (область), город, плотность населения, климат, возраст, пол, национальность, семейное положение, образование и так далее и тому подобное. Не забудьте про причину совершения покупки, возможные выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Например, холостые жители Санкт-Петербурга, лет 20-40, занимающиеся спортом и зарабатывающие от 200 долларов, не интересующиеся политикой, но с удовольствием купившие бы предлагающийся вами спиртной напиток с повышенным содержанием кальция и витаминов, с последующим привыканием и употреблением до 3-4 раз в неделю.
Устоявшиеся мнения потребителей – это если оно есть, то есть если товар давно присутствует на рынке. Соответственно, его давно покупают и у потребителей сложилось определенное мнение о нем. Например, мнение о необходимости витаминов и алкоголя, но невозможности это смешивать – одно идет на благо здоровью, другое – наоборот.
Цель рекламной акции – это может быть как нечто прозаическое типа “увеличение продаж”, так и качественное улучшение отношения аудитории к товару.
Тон рекламного сообщения – например, юмористический с оттенком реализма. Или простой и серьезный (для дебилов?)
Способ изложения рекламного сообщения – например, безапеляционные отверждения. Или сценка из жизни (“Куплю жене сапоги”). Тут за примерами далеко ходить не нужно – большинство способов представлены у нас на телевизоре, радио и наружной рекламе. Везде либо “улыбающиеся, счастливые покупатели” или “несчастные обладатели обычных моющих средств с последующей трансформацией в счастливых” ну и так далее.
В заключении отмечу, что, конечно, перечисленные пункты и варианты ни в коей мере не претендуют на всеобъемность. Но теперь вы будете немного в курсе предстоящих вам переговоров, ежели таковые когда-нибудь предстоят.
