Дифференциация и позиционирование это неотъемлемые и во многом решающие аспекты на пути к успешному продвижению бренда или продукта.
И маркетер должен понимать всю важность правильного выбора позиционирования и дифференциации бренда или отдельно взятого продукта для достижения конечной цели, т. е. создание или развитие сильного стабильного бренда со всеми вытекающими положительными последствиями (высокие показатели продаж и лояльность потребителя). Но в этом вопросе главное не допустить одну из самых распространенных ошибок при выборе направления позиционирования – пообещать потребителю что-либо и не выполнить этих обещаний.
Итак, что нужно, что бы быть замеченным и заслужить лояльность потребителей?
• Для того, чтобы быть замеченным на рынке нужно дифференцироваться.
• Оптимальные средства дифференциации — это грамотно организованный брендинг и уникальность продукта (либо самого, либо за счет уникального бренда связанного с ним).
• Бренд должен четко соответствовать выбранному позиционированию.
• Позиционирование продукта и бренда, подразумевает конкретные обещания данные потребителю (продуктовая уникальность или же эмоциональная уникальность бренда).
• На стадии разработки самого бренда и его позиционирования, нужно определить каким образом будут выполняться обещания бренда.
• После коммуникации обещаний бренда потребителю следует четко контролировать выполнение этих обещаний на всех уровнях (сам продукт, упаковка продукта, ассортимент, ценовая политика, продажи, дистрибуция, коммуникации бренда, сервисное обслуживание, и т.д.).
Но есть и проблемы во всем этом. А основными факторами, из-за которых не реализовывается все запланированное являются:
• легкость и бездумность раздачи обещаний брендом;
• нежелание прикладывать усилий для выполнения обещаний бренда;
• выбор позиционирования не соответствующий параметрам продукта и не являющегося уникальным (отсутствие дифференциации продукта и его бренда на рынке)
• слишком «громкие» и соответственно не выполнимые обещания бренда.
Но возникает следующий вопрос: «если с брендингом у нас все так плохо и практически все допускают описанные тут ошибки, почему же тогда есть результат?»
А ответ очень простой. Каждый может, и большинство на нашем рынке это делают, пообещать «веселые» или «практичные», и т.д. бренды и продукты, но обеспечивать свои обещания действиями пытаются только единицы, а остальные вообще по этому поводу не напрягаются. И происходит так не потому, что эти обещания нереализуемы, а потому, что маркетологи довольно часто думают и, кстати, действуют по принципу — «обещать, еще не значит, женится». И соответственно дальше «вкусных» обещаний они не идут, хоть и вполне могут. А зачем выполнять обещания? Бренд пообещал, потребитель «клюнул» — продажи пошли – желаемый эффект есть. Обещания не выполняются — потребитель неудовлетворен и уходит. Но появляются новые бренды с новыми обещаниями и опять эффект есть. То есть получается замкнутый круг.
Но вечно это продолжаться не может. После трех-пяти таких не выполненных обещаний у продавца заканчивается кредит доверия потребителя. И маркетер, создавший такую «пирамиду обещаний» отправляется «обещать» в другую компанию с другим продуктом, которая пока не знает оборотной стороны медали невыполненных обещаний бренда, и все повторяется вновь…
Кроме того многие руководители компаний сильно удивляются почему у них все так плохо, а у конкурента, который вроде бы делал все точно так же все хорошо и он растет и процветает. Просто у конкурента обещания был не только на словах, а они подкреплялись реальными действиями.
