Можно выделить три фактора, позволяющие создать бренд. В принципе, брендинг – создание стереотипа в сознании потребителя. И если продукт (в данном случае услуга), подпадает хоть под один из них, то брендинг возможен. Итак, что же влияет на возможность осуществления брендинга как такового.
1. Уникальность решения проблемы.
Потребитель выбирает не продукт, а решение его проблем! Но потребитель и создает стереотип (то есть, бренд), или не создает его. Именно это и определяет, возможно ли создать бренд в данной категории. Если продукт решает проблему потребителя уникально, за счет своих особенностей, высокого уровня качества, уникальных ингредиентов и т.д., и эти особенности можно закрепить за определенным производителем юридически, то брендинг возможен. Стоит уточнить, что важна именно уникальность решения проблемы, а происхождение, технология и компоненты это аргументы, а не истинная причина выбора. Если какая-то услуга особенная, то именно это и может стать основой бренда. Если нет, то остается только ценовая конкуренция не зависимо от количества вложенных в имидж средств.
2. Демонстрация.
Здесь вообще все просто. Если услуга, обладание услугой, результат ее использования можно показать, то за это потребители готовы платить. И следовательно, брендинг возможен. Но когда услуги невозможно продемонстрировать и невозможно «пустить пыль в глаза» – о наценках, бренде, приверженности и лояльности даже не мечтайте. В итоге все зависит непосредственно от самой услуги (косметология или услуги стилиста видны в любом случае, а вот интернет-провайдер – нет).
3. Ощущения.
Если «потребление» данной услуги приносит потребителю особенные и позитивные ощущения (не надо путать с «эмоциональным маркетингом») на уровне органов чувств, то тогда простор для создания бренда просто огромный. Но если же никаких позитивных ощущений нет, соответственно и бренда быть не может. Услугу не возможно ощутить ни в процессе оказания, ни после – значит платить за бренд потребитель не будет. И не надо надеяться, что «эмоциональная реклама» (механизмы которой, кстати, никому достоверно неизвестны) может каким-то образом это изменить. Поэтому, общественное питание или гостиничный и туристический бизнес можно брендировать, а телеком – нет.
Вывод. Если услуга не удовлетворяет ни одному из перечисленных выше условий, то брендинг невозможен. Потребитель не будет переплачивать, (брендинг всегда подразумевает наценку на себя). Это подсознательное условие, и все рынки ему, так или иначе, подчинены. Никто не в силах сломать неосознанную логику потребителя. Под нее можно лишь подстраиваться. Отсюда следует вывод, что отдельные проблемы с брендируемостью рынка услуг служат отражением этих факторов, и что описанные выше факторы актуальны абсолютно для любого рынка. Но полная «неощущаемость» определенных услуг обуславливает абсолютную неспособность брендинга решить практические задачи данной сферы.
Считается, что операторы сотовой связи – это бренды. Но это полная ерунда. За бренд переплачивают, и к брендам проявляют лояльность! А за сотовую связь потребитель не хочет переплачивать, а по поводу лояльности… Лояльность, в общем то, появляется в телефонном номере, который не позволяет поменять провайдера по собственному желанию потребителя. Если появится возможность менять провайдера, сохраняя номер (сомнительно, конечно, что операторы это допустят), тогда станет ясно, чего стоит приверженность и «лояльность» потребителей этих услуг. На рынке небрендируемых услуг решает все только соотношение цена – качество. А в случае со схожим качеством услуг – одна цена. Брендинг здесь невозможен.
Еще сложнее ситуация у интернет-провайдеров (здесь вся лояльность потребителей заключается только ленью и нежеланием прокладывать новые провода). А если интернет станет беспроводной сферой то, рухнут и эти наметки лояльности. Хотя, на этих рынках работают другие механизмы, часто не маркетинговые, а лоббистские. И они также работоспособны, но все же это не брендинг.
