Задачи СТИС состоят в побуждении к: 1) последующему процессу совершения покупки данного товара; 2) налаживанию систематических коммерческих связей с фирмой — производителем.
Деятельность СТИС приобретает особое значение тогда, когда на рынке представлено множество конкурирующих товаров, потребительские свойства которых существенным образом не отличаются друг от друга (соответственно у покупателей отсутствуют какие-либо ярко выраженные и логически обусловленные основания для предпочтения, а СТИС обещает для покупателей ощутимую выгоду). Яркий пример этого — зеркальные фотоаппараты. СТИС для фирмы имеет преимущества: привлекает покупателей и поддерживает приверженность к товару, фирме.
Разработка плана СТИС осуществляется поэтапно. Во-первых, необходимо определить степень интенсивности мероприятий по СТИС. Для успеха предприятия следует установить определенный минимальный уровень стимулирования, более сильный стимул вызовет всплеск объема продаж и сильную ответную реакцию со стороны потребителей, но на непродолжительное время.
Во-вторых, специалистом по маркетингу должны быть сформулированы условия участия в программе. Так, например, стимулирующее воздействие может распространяться на всех потребителей сразу либо на отдельные группы лиц.
В-третьих, разработчик определяет длительность стимулирования. Слишком короткая продолжительность мероприятий по СТИС может привести к тому, что многие из потребителей не смогут ощутить предлагаемые выгоды, так как, возможно, как раз в данный момент у них не будет надобности в предлагаемом товаре. Ведь профессиональные фотоаппараты не всем нужны без определенных знаний. С другой стороны, слишком растянутые во времени мероприятия могут привести к потере части своего заряда. По мнению некоторых исследователей оптимальная продолжительности программы СТИС составляет три недели, периодичность проведения — один раз в квартал.
В-четвертых, маркетологу потребуется выбрать способ распространения и популяризации сведений о программе.
В-пятых, маркетологом должны быть определены сроки и лица, ответственные за внедрение мероприятий по стимулированию.
Наконец, необходимо сформировать бюджет программы стимулирования. Смету на мероприятия по стимулированию можно составить двумя способами. Можно разбить программу на конкретные мероприятия и подсчитать стоимость реализации каждого из них. Смета расходов на мероприятия по стимулированию включает административные затраты (на рекламу, полиграфию, почтовые расходы) и затраты, непосредственно выделяемые в качестве поощрения (сумма скидок или премий, включая компенсационные выплаты), умноженные на количество единиц товара, который продолжительно будет продан в ходе реализации программы. Зачастую размер ассигнований на стимулирование исчисляется в виде процента от общего размера рекламного бюджета.
