Основная масса специалистов по продвижению постепенно приходят к сенсорному маркетингу (передача информации о продукте и воздействие на потребителя происходит посредству всех органов чувств человека – зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса).
Время, когда потребитель доверял рекламе беспрекословно уже давно прошли. Он стал более опытным и искушенным. И маркетер должен понимать, что традиционные методы маркетинга уже не способны принести ожидаемых результатов. Реклама уже не срабатывает. И среди основных причин этого:
• большое количество рекламных сообщений вызывает усталость, привыкание и степень восприятия потребителя снижается;
• большое количество рекламных каналов её «размывает»;
• реклама, которая фокусируется на широкой аудитории, мешает воздействию на потребности специфической целевой группы.
Еще одна проблема снижения эффективности общепринятых мер по стимулированию продаж ( скидки, акции, подарки, и пр.) связана с тем, что:
• увеличился рост доходов потребителей, и стоимость, как общепринятый стимулятор спроса теряет воздействие;
• у постоянных покупателей устойчивые предпочтения и они практически не реагируют на «завлекания» конкурентов.
• покупатели ища низкие цены направляются в места стимулированных продаж.
• из-за отсутствия существенной разницы между торговыми точками, продуктами и ценами часто акции по стимулированию продаж превращаются в игру в демпинг.
Рекламные кампании на данный момент уже просто не могут выработать в восприятии потребителя отличительные характеристики своих товаров и услуг. Определенно, такие сильные бренды, как Coca-Cola, Nestle, Mars, Cadbury существуют, и их позиции в сознании потребителя достаточно прочны. У каждого из таких брендов есть одна или несколько уникальных характеристик, благодаря которым он выделяется на фоне других. Но сейчас этого не хватает для сохранения своих позиций на рынке. И специалисты постоянно ищут новые методы продвижения товаров и услуг.
И одним из таких, наиболее успешных, методов, специалисты по продвижению считают сенсорный маркетинг (передача информации о товаре и воздействие на потребителей происходит через все органы чувств — зрение, обоняние, слух, вкус и осязание).
Автором идеи сенсорного маркетинга является известный строитель брендов и консультант корпораций Disney’s, American Express, Mars, Microsoft, Pepsi, McDonald’s, Mercedes-Benz и многих других Мартин Линдстром. Он уверен, что традиционные рекламные методы уже несостоятельны и брендинг следует переориентировать на зрительно-слуховое восприятие и отыскать способ отправлять сообщения, с использованием всех пять органов чувств человека.
Информация о продукте, которая получена через каналы сенсорного восприятия, способна оставаться в долгосрочной памяти и использоваться во время принятия решения о покупке. Каждому бренду необходимо обладать свойствами, создающими богатый эмоциональный и чувственный опыт взаимодействия с ним.
Концепция, предложенная Линдстром, может применяться и для создания новых и продвижения сильных брендов, и для продвижения товаров повседневного использования.
Результаты исследований по применению сенсорного маркетинга, приводимые Линдстром, впечатляют:
• когда покупка сопровождается приятными звуками, то количество приобретаемого товара увеличивается на 65%;
• приятный вкус увеличивает покупки на 23%;
• приятный аромат — на 40%;
• приятный на ощупь — на 26%;
• приятный на вид — на 46%.
Алиса Аксенова директор представительства «Радио 21» считает, что музыкальное сопровождение приятные запахи не могут сразу повысить уровень продаж. Но независимые исследования показывают, что при грамотном применении элементов сенсорного маркетинга в сочетании с другими рекламными методами способны в значительной степени повлиять на эффективность продаж. Зафиксирован случай, когда «лаунж» и джаз за пару недель увеличили продажи спиртных напитков в баре на 80%.
Основной задачей сенсорного маркетинга является улучшение настроение покупателей, ожидающих от шопинга положительных эмоций. И чем более расслабляющая и приятная атмосфера создается около товара, тем больше желание его купить.
Кроме этого, применение инструментов сенсорного маркетинга формирует у человека определенный рефлекс, а именно четкую ассоциацию с мелодией, звуком, запахом и цветом с конкретным брендом или товаром.
