Автор статьи:
>
Источник: материалы пресс-кита компании Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc. Материал публикуется в переводе с английского и используется в качестве кейса в программе дистанционного образования Элитариума (блок курсов «Паблик Рилейшнз (PR) — связи с общественностью»).
исследование
Компания Blockbuster Video постоянно изучает аудиторию фильмов и данные по продажам на видео для определения ожидаемогообъема продаж будущих видеокассет. Фильмы
- Проанализировав прокат видеокассет и способы продажи, онопределил, сколько покупателей могли бы купить или взять напрокат этот фильм, и обеспечить достаточный запас кассет и репутацию Blockbuster как места, где покупатели гарантированно смогут получить <Титаник> на видео.
- исследование также показало, что покупатели более охотноприобретают видеофильмы, когда предлагается определенный стимул и если они думают, что они первые, кто купил этот фильм.
- Blockbuster разработал стимулы для покупки или проката кассет и продлил часы работы магазинов, чтобы покупатели смогликупить видео в полночь 1 сентября.
- Так как исследования выявили, что молодые женщины составляют наибольший процент зрительской аудитории <Титаника>,способы продвижения были направлены именно на эту аудиторию.
- Blockbuster определил 34 самых больших рынка в Соединенных Штатах для продажи и связи со СМИ в этих городах.
Планирование
Цели: 1) привлечь покупателей к видеомагазинам Blockbuster; 2) увеличить объемы продаж за счет выпуска <Титаника> на видео; 3) обеспечить информационное освещение в СМИ компании Blockbuster, гарантирующий популярность <Титаника>; 4) захватить долю на рынке по предварительной продаже <Титаника> на видео; 5) получить преимущества над конкурентами; 6) улучшить имидж Blockbuster как лидера среди владельцев видеомагазинов; 7) обеспечить известность дисконтных карт Blockbuster.
Задачи: 1) продажа не менее 500 тыс. видеокассет; 2) предложение <Титаника> на видео покупателям раньше, чем в других магазинах; 3) разработка специальных мероприятий по продвижению товара, привлекающих не менее 500 тыс. покупателей к магазинам Blockbuster на всей территории США, и стимулов, способствующих покупке или прокату в них <Титаника>; 4) приобретение услуг в СМИ для Blockbuster Video не менее чем на 2 млн. долл.
Стратегия
- PR-команда организовала мероприятия по продаже <Титаника> в полночь в каждом магазине Blockbusters подкрепила их прямыми репортажами по радио из каждого магазина, чтобы гарантировать высокую посещаемость и зрелищность для потенциальныхСМИ. Мероприятия по продаже в полночь и вечеринки, посвященные <Титанику>, PR-команда представила как идеальную приманку для освещения в местных СМИ. Так как вечеринки были организованы к началу вечернего вещания, для СМИ были обеспечены сильные зрелищные впечатления. Благодаря таким мероприятиям и трансляции по радио с мест их проведения PR-команда организовала общенациональную кампанию в целях информирования новых торговых точек об акциях Blockbuster в каждом городе. Внимание СМИ было также обращено на обеспечение Blockbuster наличия видеокассет с фильмом <Титаник>.
- Время закрытия 4 тыс. магазинов Blockbuster по всей странебыло продлено с полуночи до 2 часов пополудни по двум причинам. Первая заключалась в том, чтобы долгожданный <Титаник>покупатели могли приобрести 1 сентября в 12:01 ночи, и в выполнении гарантий для своих покупателей, что они в числе первых получат <Титаник> на видео. Вторая — ночные вечеринки былиустроены, в частности, для свободного доступа в Blockbuster заинтересованных СМИ и для создания зрелища, которое должнобудет стать одним из культурных событий года.
- В качестве стимула посетить Blockbuster в полночь был объявлен розыгрыш <Полуночная продажа "Титаника">, который награждал в каждом магазине первых 100 покупателей, тех, кто купил или взял напрокат <Титаник>, копией билета на первый ипоследний рейс <Титаника>. В посадочном талоне (билете) покупателю сообщалось, что он может позвонить по телефону 1-888-TITANIC в течение 24 часов и выиграть роскошный круиз в любойуголок мира или одно из 100 небольших путешествий. Ограничениечисла участников конкурса поощряло покупателей занимать очередь у магаз
инов до начала <Полуночной продажи "Титаника">,создавая зрелище для выпусков новостей. Дополнительно Blockbuster получал возможность проследить за посещаемостью мероприятияна основе звонков по бесплатному номеру телефона. - До выпуска <Титаника> Blockbuster стимулировал покупателей, чтобы они пришли в магазины и заказали для себя видео. Покупателям, заплатившим 5 долл., были выданы памятные дисконтные карты на 5 долл., которые могли быть использованы для покупки <Титаника> на видео или для любой другой покупки вBlockbuster. Ожидалось, что 5-7% покупателей скорее сохранят этукарту как коллекционную, чем вернут ее. Фактически 75% покупателей, опрошенных во время предварительной продажи, сказали, что они планируют сохранить карту для коллекции.
Бюджет: сумма, потраченная на PR, составила 200 тыс. долл., в том числе оплата консультантам и затраты на проведение мероприятий.
Реализация
Для улучшения освещения в СМИ <Полуночной продажи "Титаника"> один магазин на каждом из 34 выбранных Blockbuster рынков стал центром внимания СМИ. Работники магазина носили костюмы того времени, спасательные жилеты, изображали главных героев картины. <Стюарды> приветствовали покупателей, входящих в магазин, а официанты предлагали освежающие напитки. Скульптуры из льда и другие морские реквизиты украшали магазины.
В предчувствии интереса СМИ PR-команда заблаговременноразослала по факсу сообщения для СМИ, обозначив по одномумагазину на каждом из рынков, в котором представители Blockbuster смогли бы давать комментарии во время полуночной продажи. К томуже в каждом из 34 магазинов на месте был консультант на протяжении всего мероприятия для координации освещения в СМИ ирешения вопросов логистики. Во многих городах Blockbuster нанял операторов для съемки роликов из-за занятости телевизионнойкоманды в этот час. Благодаря предоставлению отснятого в каждоммагазине материала освещение PR-кампании на телевидении значительно увеличилось. К тому же комплекты мультимедийных средствбыли заблаговременно распределены и проведена расширенная работа по связям со СМИ с целью придать Blockbuster имидж главного источника новостей о выпуске <Титаника> на видео. В полдень1 сентября, всего лишь через 12 часов после выхода <Титаника> навидео, Blockbuster выпустил пресс-релиз, информирующий о рекордных продажах фильма на видео, вызвавший дополнительноеосвещение в течение этого дня и вечера.
То, что можно было бы воспринимать как сложную задачу — управление выпуском товара 34 различными консультантами PR на всей территории США, — стало ценным вкладом в успех кампании. Частые телефонные конференции, проводившиеся корпоративным отделением связи, позволили всей PR-команде обмениваться идеями между городами, используя таким образом талант и творческую инициативу различных групп профессионалов.
Оценка
- Blockbuster превзошел все объемы продаж и цели по освещению в СМИ выпуска <Титаника> на видео. Отклик на <Полуночную продажу "Титаника"> достиг тех же высот, что и сам фильм.Покупатели выстроились в очередь во многих магазинах. В Чикагополиция регулировала дорожное движение вокруг магазинов. В Лос-Анджелесе 400 человек стояли в очереди, чтобы купить видеокассету в полночь. Доля рынка Blockbuster по предварительным продажам, обычно в среднем составлявшая 2-3%, достигла 10%, т.е. увеличилась на 300%. Предварительная продажа составила более1млн. видеокассет с <Титаником>. Это — наибольшее количествовидеокассет, проданных в истории компании или каким-либо другим продавцом ранее в этой отрасли. исследования показали, что17% покупателей не были активными покупателями Blockbuster.
- Во время <Полуночной продажи "Титаника"> среднее число покупок увеличилось на 321% по сравнению с обычным рабочим днем. В первый час полуночной продажи Blockbuster получил более 865 тыс. телефонных звонков от покупателей, участвовавшихв розыгрыше; более 2 млн. покупателей, чье внимание привлеклимероприятия, позвонили, чтобы участвовать в розыгрыше в течение 24 часов. исследование показало, что почти 50% покупателей,купивших <Титаник> во время мероприятий, говорили, что онибы не купили видеокассету у Blockbuster, если бы время работымагазина не было продлено.
- Все основные местные новостные программы освещали выход <Титаника> на видео, и многие телевизионные команды новостных программ побывали в магазинах для освещения события впоследних известиях между 10 и 11 часами вечера с большим количеством отснятого материала о толпах, ожидавших начала
продажи.Общая сумма освещения в печатных и электронных СМИ оценивается в 9 млн. долл., что намного превышает первоначальную цель -2млн. Основные национальные СМИ, в том числе Entertainment Tonight, CNBC, CNN FN, E! News Daily и Fox News Channel, создалиимидж Blockbuster как лидера среди видеомагазинов.
