Правила создания рекламных объявлений

Автор статьи: Томас Рассел

>

Автор: Томас Рассел (J. Thomas Russell), эксперт-преподаватель в институте современных исследований при Ассоциации рекламных агентств, редактор журнала «Journal of Marketing». Материал публикуется в переводе с английского.

Ниже приводятся 10 рекомендаций, которым, по нашему мнению, должен следовать любой рекламодатель при создании рекламного объявления. Мы понимаем, что в ряде случаев эти правила нарушаются, причем не в ущерб успешности рекламы. Это нормально. Марк Твен в своих <Приключениях Гекльберри Финна> нарушил почти все правила грамматики. Но для того, чтобы грамотно нарушать правила, следует сначала выучить их назубок.

1.Не будь дураком, упрощай. В рекламе этот известный принцип применимкак нельзя лучше. нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. лучшийаргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой. Следовательно,объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другимматериалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть. Естественно, лицезрея антистимулы для просмотра,читатель перелистывает страницу, практически не задерживаясь на объявлении.

2.Вы продаете не товар, а его выгоды. В старом номере былаопубликована следующая карикатура: напыщенный молодой человек разговаривает на вечеринке с молодой женщиной. <Ну, - заявляет он, - чтоэто мы все обо мне, да обо мне. Кстати, что вы обо мне думаете?> большинство рекламных объявлений — воплощение эгоизма. Их создатели как будто предполагают, что читатель заинтересован в товаре не менее рекламодателя. На самом же деле большинство читателей не торопятся разделятьрекламные восторги. Они делают это только в том случае, если убежденыв возможностях товара. Если рекламодатель не отвечает на скрытый вопросчитателя: <Зачем мне это нужно?>, то объявление вряд ли сумеет кого-тозаинтересовать.

большинство объявлений просто описывают продукт с разных сторон, объясняют, что представляет собой товар или услуга. Худшие объявления сообщают вам всю историю компании, ее ценности, идеалы, показатели, как будто кому-то до этого есть дело. лучшая реклама демонстрирует проблемы, которые можно решить с помощью товара или услуги, и показывает, почему обращение к ним изменит жизнь покупателя к лучшему.

3.По возможности, добавьте <клубнички>. По словам психолога Джойс Брадерс, <дни сексуальной рекламы сочтены. Дело в том, что через пять летчисло женщин брачного возраста превысит соответствующее число мужчин. Это будет началом "ее" поколения, поколения, на которое секс как инструмент торговли не будет производить никакого впечатления>.

Доктор Дж. Брадерс допускает распространенную (и явно женофобную)ошибку, предполагая, что мужчин секс интересует, а женщин нет. На самомже деле наиболее эротичная реклама сегодня публикуется в женских журналах. Она привлекает вынимание читательниц и пользуется популярностью. И данная ситуация вряд ли изменится, если только человеческие существа не начнут размножаться исключительно методом партеногенеза.

Кроме всего прочего, сексуальные объявления оказываются одними из самых простых. Это и понятно, ведь информационная перегрузка и похоть- вещи несовместимые. лучшие рекламные объявления такого типа могутсодержать обнаженную натуру, но не имеют явно выраженной эротической направленности.

Учитывая все это, можно сказать: секс — двигатель торговли. Привыкайте.

4. Привлекайте знаменитостей. Как показывают опросы общественного мнения, люди не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.

Такая реклама более эффективно воздействует на женщин (15% выше среднего), чем на мужчин (10%). В целом, рекламные объявления с подтверждениями от знаменитых людей замечаются на 11% чаще среднего, а подтверждения от никому не известных личностей, наоборот, привлекают внимание реже обычного. Возможно, словам знаменитостей не верят, но они очень эффективно привлекают внимание читателей (выполняют первую задачу любого рекламного объявления).

5.используйте возможности цвета. Печатной рекламе есть что противопоставить телевидению. Движущееся изображение, конечно же, чрезвычай