Запах – это одна из важнейших составляющих сенсорного маркетинга. И на данный момент магазины всего мира (от булочных и бутиков одежды до мебельных магазинов – применяют запахи для ароматизации торговых залов). Изначально идея использования запаха для привлечения покупателей воспринималась весьма скептически. Но после удачного опыта, многие продавцы стали использовать этот метод. Показатели увеличения продаж были просто поразительными (продажи увеличивались в среднем на 15-20%). После того, как улицы перед кофейнями «Jacobs»ароматизировали, количество посетителей увеличилось на 80-150%.
Ярким примером действия ароматизации является использование натурального аромата кофе при продвижении бренда «Tchibo». Искусственный ароматизатор заменили на настоящий кофейный аромат (благородный аромат кофе притягивает людей как магнит, и считается мощнейшим рычагом мотивации). Маркетер агентства «R&I GROUP», которое готовило и проводило рекламную кампанию, Юрий Давыдов рассказал, что было принято решение, не использовать для рекламы этого кофе слова, а только запахи! Промоутер не должен зазывать клиентов стандартными речевками типа «Попробуйте! Покупайте! Возьмите подарок!» и т.д. Он, как ни странно, должен просто ждать, когда к нему покупатель подойдет сам.
Эффективность такой акции превзошла все ожидания. 92% участников акции покупали кофе, хоть промоутер не предлагал никаких скидок, сувениров и подарков за покупку. Кофе покупали только за аромат!
Европейский институт мерчендайзинга, приводит такие данные по использованию аромамерчендайзинга в торговых залах:
• увеличивается время нахождения клиента в торговом зале;
• улучшается настроение клиентов;
• повышается степень готовности клиента купить товар;
• усиливаются позитивные впечатления от шопинга;
• улучшается восприятие предложенным товаров и услуг;
• появляется желание снова посетить магазин;
• повышается производительность труда сотрудников;
• снижается стрессовость в работе персонала.
• увеличивается количество импульсных покупок.
Потенциал запаха признают и отдельные индивиды, и компании. Положительное влияние на бизнес этого метода продвижения, бесспорно. Вот яркий пример: когда попкорн плохо продается, продавец должен включить устройство, подающее искусственный запах и тут же выстраивается очередь.
Но кроме запаха на объем продаж влияет и вкус.
Запахи довольно тесно связаны со вкусом, а он, в свою очередь, воспринимается через запахи. Принято считать, что человек может воспринимать четыре основных вкуса: сладкий, кислый, горький и соленый. Все остальные — комбинации вкусов и запахов. Поэтому ароматы визуально-ароматической рекламы должны быть «вкусным» и ассоциироваться с вкусной едой и, естественно, обладать ее запахом.
Рекламная кампания продуктов питания, построенная на приятном, но не аппетитным запахе или не свойственным рекламируемому продукту, не может быть успешной. Маркетер это должен учитывать при разработке рекламной коммуникации.
Тактильные ощущения.
Приятные тактильные ощущения при взаимодействии с брендом непосредственно связанны с качеством продукта и важны при принятии решения о покупке. Именно поэтому потерпели неудачу многие интернет-магазины одежды (покупатель не мог померить одежду и почувствовать фактуру ткани).
Большинство компаний может выгодно применять тактильный образ своих брендов, но так поступают немногие. Опять таки вернемся к опыту компании Coca-Cola. Когда на рынок вышел любимый напиток в стеклянной бутылке необычной формы, в Америке он стал предметом поклонения. А когда компания стала разливать напиток в пластиковые бутылки, а потом и металлические банки, прежние тактильные ощущения, прочно ассоциировавшиеся с Coca-Cola, стали теряться. И в результате бренд лишился определенной части своих поклонников.
Из всего этого можно сделать вывод, что эмоциональная составляющая бренда, воздействующая на потребителя и заставляющая покупать товар снова и снова имеет большое значение.
В идеале сенсорный маркетинг должен дарить потребителю особенные ощущения.
