Предварительное тестирование рекламы. Зачем это нужно?

Наиболее правильным рассматривать эффективность влияния рекламы основываясь на модели «затраты — результат». Если так подходить  к оценке эффективности рекламы, то оценивание сводится к сопоставлению данных, которые характеризуют «мощность» проведенных рекламных кампаний и затрат, с ее результатами, которые выражаются в тех или иных действиях со стороны потребителей, что в итоге отражается на прибыли, увеличении объема продаж, лояльности и т.д.

Для того, что бы оценить психологическую эффективность рекламы применяются специальные методики для тестирования, основанные на одном из четырех существующих критериях эффективности рекламы.

Анализ эффективности воздействия рекламы на потребителя  занимает важнейшее место в исследованиях психологического воздействия. Под эффективностью воздействия рекламы нередко понимается прямая связь между рекламой продукта и его сбытом, которая позволяет довольно быстро влиять на мотивацию и покупательские поведения потребителей, а иногда  комплексное воздействие на потребителя производимое разными формами и видами рекламы.

Но наиболее правильно для маркетера рассматривать эффективность рекламы, как предложил Леонтьев, т.е. «Вход -Выход» или «Затраты — Результат». При такой оценке эффективности рекламы сопоставляются затраты на проведение рекламного мероприятия с достигнутыми  результатами от ее проведения, которые, кА и в первом случае выражаются в тех или иных действиях потребителя и сказываются на увеличении прибыли, объема продаж, лояльности и т.д.

Для того, что бы оценить психологическую эффективность рекламы часто применяют специальные методики тестирующие рекламу.

Тестирование или диагностическая оценка рекламы подразумевает, что до того когда реклама будет пущена в массы, может быть этап экспериментального изучения реакции потребителя на разработанную рекламу. У маркетера после создания окончательного варианта должны быть аргументированные ответы на следующие вопросы:

• насколько целесообразно проводить подобное тестирование;
• какие виды рекламы нужно подвергать тестированию;
• какая методика тестирования наиболее подходит.

Целесообразность проведения тестирования часто стоит под вопросом. И главная причина это обычно время, так как тестирования может значительно задержать «запуск» рекламной кампании на недели, а иногда и на месяцы. Вторым аргументом против тестирования это дополнительные затраты, которые зачастую значительно сказываются на общем рекламном бюджете.

И если рекламодатель согласен на проведение «проверки реальностью» своей рекламной кампании, он должен определить сроки и время тестирования.

На предварительном этапе:

• в самом начале создания рекламы;
• на этапе разработки макета;
•  на завершающей стадии этапа производства.

На заключительном этапе:

•  уже после запуска настоящей рекламной кампании.

Используемые тесты на данных этапах отличаются  и выбор их зависит от формы и вида тестируемой рекламы ( печатная, прессовая, вещательная, TV).

Тестирование в начале создания рекламы – это чаще всего количественные исследования  мнений потребителей, которые получают в ходе опросов отобранных случайным образом респондентов, и преследуют цель выяснить характер их реакций на основные рекламные идеи. При этом основная ориентация направлена на проверку основных рекламных стратегий, а не на оформительские идеи.

Тестирование на этапе разработки макета, проще говоря — это проверка «чернового» и относительно  дешевого варианта анимационной, ливамационной (с участием малоизвестных и низкооплачиваемых актеров), фотомационной и рипомационной (с использованием сцен из уже существующих рекламных роликов) рекламы, которая позволяет наиболее точно предсказать насколько она будет эффективной. Но не стоит забывать, что успех зависит все же от окончательного оформления рекламы.

Тестирование на завершающей стадии этапа производства и после запуска настоящей рекламной кампании проводят довольно редко, так как это обходится гораздо дороже. И оправдывает оно себя только при очень больших затратах.