Автор статьи: Гринфельд Михаил
О взаимоотношениях рекламист-заказчик мы беседуем с бизнес-консультантом, координатором Совета Тренеров НЛП Ассоциации Эриксоновского гипноза и НЛП Михаилом Гринфельдом.
Михаил, что на твой взгляд главное сейчас в креативе?
Андрей с твоего позволения я отвечу на твой вопрос в китайском стиле: китайские мастера каллиграфии несколько часов медитируют, психологически настраиваясь, а потом за несколько секунд пишут иероглиф, поэтому, я, с твоего разрешения, отвечу на этот вопрос в самом конце нашей беседы.
Мне кажется, некоторое время назад, начался вялотекущий кризис рекламного рынка. Рекламодатель устал от однообразия предлагаемых услуг: медиабаинг, полиграфия, медиапланирование… можно выстроить этот ряд и дальше. В Петербурге началась «империалистическая» стадия развития рекламы. Характерными симптомами которой являются: хронические перепроизводство типовых рекламных услуг, метание и недовольство заказчика РА . Рекламисты могут, как говорил Ильич, начать войну за передел уже поделенного рекламного мира, откусывая друг у друга небольшие куски бюджетного пирога и сетуя на недалекого клиента. Но есть и другой путь: создать уникальное рекламное предложение….
Много общаясь с агентствами и заказчиками, я обнаружил, что непонимание между ними очень часто возникает по следующей причине — внутри фирмы заказчика не сформулирована общая система целей, которые фирма ставит перед собой в бизнесе и критериев их достижения. Без них рекламное агентство попадает между молотом и наковальней мнений и отношений различных топ-менеджеров заказчика, у каждого из которых свое представление о целях (хорошо, если одно) и критериях. Мало того РА становится заложником служб заказчика, отвечающих за работу с клиентом, которые вообще могут свести на нет всю рекламную кампанию. В финале РА обвиняют: «Не так летишь, не так свистишь!»
— Клиенты часто не пытаются войти в более тесные отношения с агентством, постоянно находясь в ситуации выбора партнера. Не всегда понимают простую вещь — перемена партнера, пускай по рекламе, испортить отношения с командой, которая вникла в задачу и наводить отношения с новой — это издержки. А этого не понимают, они наоборот считают, что экономят. И я понимаю причину такого поведения — менеджер по рекламе находится между двух огней, с одной стороны рынок, с другой — руководство, которое говорит — ищи где лучше и дешевле. Ставя одновременно эти две цели, оно рушит работу над рекламой.
— Если не заниматься структурированием представлений клиента, значит обрекать себя на стихию рынка — раз, и на перемену настроений — два. У нас есть рекламное агентство, которое работает в интернете. И я всегда слежу за тем, какие у нас возникают противоречия с клиентом, где мы виноваты, а где у клиента что-то не так. Обнаруживается, что если у клиента не построена система целей, система прохождения информации, то для любого рекламного агентства, которое будет с ними работать, это будет проблема. Финансовый, маркетинговый отделы фирмы, а также производство — конфликтуют между собой, потому что каждому из них кажется, что они делают самое главное. Следствие отсутствия надсистемы — общих целей, сообща выработанных. Но как только удается их создать — все начинает гармонизироваться.
— Насколько это реально?
— Это возможно, когда рекламное агентство объединено с заказчиком каким-то очень большим бюджетом, и они понимают, что друг без друга никак, по каким-то железным, очень простым критериям. Рекламное агентство может предлагать не рекламу в обычном смысле, а консалтинг. Если Хочешь иметь стратегический бизнес с партнером, с заказчиком, очень важно помогать ему структурировать свои представления.
— Это иллюзия, за это не платят деньги, это не товар для рекламного агентства. Хотя эту работу часто выполняешь, потому что чувствуешь, что не хватает информации. Поднимаешься к целям маркетинга, озираешься, что виднее стало, потом чувствуешь, что где-то жмет, поднимаешься к целям бизнеса, добиваешься личной встречи с руководителем, понимаешь, чего хочет руководство, и что нужно фирме в ее работе. И всю эту работу списывают на то, что рекламное агентство добивается заказа — на собственные коммуникационные издержки рекламного агентства. Должна существовать прослойка консультантов по маркетингу и организации, которые должны выполнять эту работу. И эта прослойка существует на западе, где фирмы понимают, что пойти в рекламное агентство, не решив внутренние вопросы — это просто разбрасывать деньги.
На рекламном рынке растет конкуренция, рынок типовых рекламных услуг доедается. Рекламисты замыкаясь в узкопрофессиональных рамках и подходах обрекают себя на вечную борьбу с симптомами рекламного империализма. Мне больше приходится заниматься не рекламой, а паблик рилейшнз. Моя бизнес-философия, заключается в том, что первое — надо увидеть проблему, которую никто не знает как решать, второе — надо создать продукт, который эту проблему решает, а что происходит на западе дело третье Я сделал серию консалтинговых продуктов, которые позволяют построить систему целей, методов и критериев их достижения, при этом настраивается коллективное видение будущего руководством компании.
Это болезненный процесс, но без этого стабильно и эффективно заниматься рекламой , паблик рилейшнз и маркетингом в сегодня невозможно. Жаловаться на недостаток заказов пока не приходится..
— Давай вернемся к конкретным проблемам рекламного рынка. Есть проблема оценки креатива. Например, в среде рекламистов существует мнение, что лучшие решения заказчиком не принимаются. А разработка рекламы — это всегда очень болезненный и трудный процесс в результате которого ключевые вещи зачастую из рекламы выдавливаются.
На мой взгляд, решается эта проблема достаточно просто. Построим следующую цепочку: есть миссия фирмы, есть идентификация фирмы, есть принципы работы, ценности фирмы, есть конкретные цели. Миссия фирмы выражается в метафоре, элементы этой метафоры есть элементы фирменного стиля. Я помогаю людям договориться о том: где они находятся, к какой цели они идут и каким образом они ее достигнут, плюс задается единый язык описания рекламного пространства. Если рекламисты позволят себе поучаствовать в этом процессе, после этого у них и у заказчика будет единый язык описания, и тогда эти противоречия решаются просто и быстро. А если эта надсистема не простроена, то тогда вопрос обсуждения креатива становится камнем преткновения, и начинаются бесконечные споры о креативе.
— Возможно ли создать систему критериев на бумаге, например, согласование технического задания на работу. Или нужна серия переговоров?
— Я обычно провожу семинар, на котором люди сживаются, сговариваются, причем по определенной технологии. Семинар, когда люди собираются, обсуждают вместе цели рекламы, вырабатывают первичные шаги и в процессе семинара люди начинают друг друга лучше понимать, у них вырабатывается общий язык. Очень важно простроить надсистему ценностей, принципов менеджмента. В западной литературе это получило название «обучающаяся организация», в которой есть пять принципов. Первый принцип: учет ментальных карт, у каждого человека есть ментальная карта и ее надо учитывать при принятии любых решений. Второе: системное мышление. Третий принцип — это коллективное видение будущего, то есть когда стратегические решения вырабатываются коллективно. Чем выше по иерархической лестнице, тем больше внутренне ориентированных людей, а внутренне ориентированные люди не примут чужого решения, не примут.
— иными словами, характер рекламы должен вырабатываться совместно, конкретное решение потом может предлагаться в этом ключе?
Да, совершенно верно. Четвертый принцип — коллективное обучение, в процессе которого задается единый язык описания и единая система ценностей. И пятый принцип — личное мастерство. Если я — рекламист, то я должен понимать производство. Если он производственник, то он должен понимать из чего строится реклама. И поэтому он будет сидеть на семинаре по рекламе, а когда мы будем решать производственные задачи, я приду я на семинар, я приду на семинар по производству, потому что мне это потом продавать.
Так вырабатывается коллективное видение.
— Отступим от темы разговора. Для тех, кто дочитал до конца, расскажи об алгоритме, по которому создается успешный видеоролик.
— Мне удалось смоделировать алгоритмы первых пяти роликов «империала», они все сделаны по одному БЕССОЗНАТЕЛЬНОМУ алгоритму. Алгоритм следующий, он состоит из трех элементов: берется базовое положительное убеждение о том, какими КАЧЕСТВАМИ должен обладать банк. Например, точным. Выстраивается развернутая метафора или другая реальность, переформировывающая вверх это убеждение. (СКАЗКА ИЛИ история ПОКАЗЫВАЮЩАЯ ПЛЮСЫ ЭТОГО КАЧЕСТВА, НО В ДРУГОЙ РЕАЛЬНОСТИ). Заканчивается метафора фразой и, когда общее превращается в маленькое, например: вся бодрость — в капле, сила — в глотке. Если фраза точно бьет в убеждение, то ПОЛУЧАЕТСЯ очень круто. Вот и все. А элементы развернутой метафоры можно использовать где угодно — в плакате, в слогане, в видеоролике.
— Получается хорошая тема для рекламы, которая живет и развивается?
Да. Я обещал в конце разговора сказать, что мне сейчас кажется главным в креативе. Я думаю, что ключевым является решение глубинных проблем ,которые есть у заказчика ,мы с тобой о них говорили, а его недовольство лишь симптом, который после этого достаточно легко устраняется.
