После публикации моей колонки, посвященной баннерной рекламе (в журнале «интернет»), я получил письмо, в которой меня упрекали по поводу того, что я не упомянул о рекламных сетях как о популярном средстве баннерной рекламы. «Нельзя объять необъятное», — вздохнул я и решил посвятить эту колонку рекламным сетям.
Итак, рекламные сети. Что это такое? Рекламная сеть — это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) WWW-серверов. То есть, существует одна фирма, которая, с одной стороны, арендует рекламные места на серверах (в общем случае никак организационно с этой фирмой не связанных). С другой стороны, эта фирма имеет штат рекламных агентов, которые в состоянии собирать баннерную (в основном) рекламу для размещения на арендованных площадях. Прибыль образуется за счет разницы в цене баннера для конечного пользователя и ценой арендованной площади для рекламной сети.
Чем это хорошо? В основном, двумя вещами:
Владелец конкретного сервера может не заниматься набором, обучением и организацией работы рекламных агентов, перекладывая эти заботы на плечи агентства сетевой рекламы. При этом владельцы сервера выигрывают за счет сокращения расходов на персонал, а также за счет концентрации на собственно содержании своего сервера. Получаемая экономия вполне оправдывает комиссионные, которые приходится этому рекламному агентству платить.
Специализированному агентству по сбору рекламы гораздо проще находить общий язык с рекламодателями, чем это могли бы сделать представители творческой интеллигенции, наши WWW-сервера создающие. Во-первых, у такого рекламного агентства существует (по крайней мере теоретически должна существовать) система набора, обучения и организации работы рекламных агентов. Во-вторых, большое количество WWW-серверов, с которыми работает агентство, может вызывать интерес крупных рекламодателей, заинтересованных в покрытии широкой аудитории, сравнимой или даже превышающей по своему объему традиционные методы рекламы (включая популярные газеты и журналы). Такую широкую аудиторию каждому конкретному рекламодателю (баннеру) не может обеспечить сейчас практически ни один взятый отдельно российский сервер.
Однако, как известно, все недостатки являются продолжением достоинств. Широкая аудитория и большое количество WWW-серверов, входящих в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти невозможной, рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию.
Ведь есть разные товары и есть разные способы рекламы.
Есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.
Пример: Вы рекламируете автомобили. По всей видимости, не имеет большого смысла рекламировать автомобили на сервере, размещающем предложения о поиске работы и имеющихся вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов — это люди не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. А, как понятно, у таких людей нет достаточного количества денег для покупки такого дорогого товара, как автомобиль. В этом случае Вам нужен сервер, который посещают люди с определенным уровнем доходов.
Есть реклама одного и того же товара, которая по разному готовится для разного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разные потребительские свойства этого товара, которые привлекательны именно для этой аудитории.
Пример: Вы рекламируете духи. В рекламе для женщин Вам надо использовать идею о том, что используя эти духи, Она сможет стать самой привлекательной (или, наконец, просто привлекательной) для своего мужчины. В рекламе же для мужчин Вам придется использовать образ идеальной женщины, которой Она сможет стать, если Вы ей эти духи в конце концов подарите. То есть, одна реклама для сервера, который посещают женщины, и совсем другая для сервера, который посещают мужчины.
«Ну и что», — скажете Вы, — «Это же элементарно лечится.»
Во-первых, каждая рекламная сеть составляет портрет аудитории всех входящих в нее серверов. После этого рекламодатель описывает нужную ему аудиторию, и рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной аудитории.
Во-вторых, на ширину аудитории просто не обращается внимания и считается, что процент «брака» (показ рекламы нецелевой аудитории) — необходимое зло, с которым надо мириться при такой ширине охвата. Главное, чтобы целевая аудитория гарантированно была охвачена. Показывают же рекламу женских прокладок и детских подгузников по телевизору, который кроме женщин, на которых эта реклама ориентирована, смотрят еще и мужчины.
Ну что ж, давайте по очереди.
1. Составление портрета аудитории серверов, входящих в рекламную сеть, и разделение серверов по аудитории.
Самый простой ответ: среди российских серверов этого пока не делает никто.
«Почему?» — подумал я, взял открытую статистику одной из самых больших рекламных сетей в России и начал считать. Всего серверов в системе около 80, из них около более половины имеют общеинформационную направленность, типа «информационно-развлекательный сервер», «море аналитической информации», «персональный сервер с большим количеством информационных ресурсов» и т.д. Взяв общее количество показов и разделив на количество серверов, я получил среднее количество показов на один сервер. После этого я взял количество серверов, которые показали за день больше среднего количества баннеров, — их оказалось 15 (4 компьютерных, 3 общеинформационных, по 2 развлекательных, поисковых, музыкальных и провайдерских). А еще после этого я взял открытую (по крайней мере для меня) статистику показов баннеров на одном из специализированных популярных серверов и посчитал сколько же серверов, входящих в рекламную сеть, показало больше баннеров — таких оказалось 5 (3 общеинформационных, 1 поисковый, 1 развлекательный).
Из всех этих наблюдений можно сделать следующие выводы:
В рекламную сеть входит большое количество серверов, чью аудиторию определить практически невозможно (если отбросить очевидное описание «пользователь персонального компьютера, имеющий доступ в интернет»)
В рекламную сеть входит подавляющее количество серверов, количество показов баннеров на которых (даже в сумме по тематике), меньше, чем количество показов баннеров на достаточно популярном специализированном сервере
Таким образом, разделение серверов рекламной сети по аудитории на сегодняшний день практически невозможно в силу того, что в рекламные сети входит недостаточное количество популярных серверов, специализирующихся на различной тематике.
2. Широкий охват с надеждой на захват целевой аудитории.
Подход совершенно нормальный. В случае же с интернетовской рекламой подход по-прежнему остается нормальным только в том случае, если Вам совершенно все равно, как Вы тратите деньги.
Давайте считать по методу аналогии. Возьмем популярное печатное издание, рассчитанное на самую широкую аудиторию, например, «Экстра М», и возьмем популярное специализированное издание, рассчитанное на покупателей компьютеров (все-таки мы с Вами компьютерщики), например, «Мобиле». А теперь составим небольшую табличку (все цифры приведены в долларах США и округлены до степени разумности):
| Издание | Цена 1 полосы | Тираж | Цена рекламы на одного читателя |
| Экстра М | 12 000 | 2 900 000 | 0.004 |
| Мобиле | 400 | 1 500 | 0.27 |
Разделив цены рекламы на одного читателя, мы получим, что реклама в популярном специализированном издании дороже, чем реклама в популярном широкоохватном издании, в 67.5 (шестьдесят семь с половиной раз).
Цена рекламы же на одного читателя, как легко догадаться, приблизительно соответствует (при разумной организации метода показа) цене показа одного баннера. А цены на баннерную рекламу в российской сети в основном находятся в пределах от 5 до 10 долларов, то есть 0.005 — 0.01 за показ. При этом, внимание, в этих пределах находятся цены как на рекламу в рекламных сетях, так и на рекламу на специализированных серверах!
А отсюда следуют очередные выводы:
Так как цены у нас рыночные и определяются спросом и готовностью рекламодателя эти деньги платить, значит для рекламодателя (готового много и умно рассуждать об охвате целевой аудитории печатными изданиями) все пользователи интернета сливаются в одну серую массу, о сегментации которых они похоже серьезно и не задумываются.
Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая в интернете и в печатных изданиях, приблизительно одинакова по цене в расчете на одного читателя, но печатная реклама имеет более широкий охват аудитории, за каковой и приходится платить; интернетовский подход более целесообразен в случае ограниченного рекламного бюджета.
Рекламную кампанию, рассчитанную на определенную аудиторию, более целесообразно проводить в интернете (конечно, если существуют популярные специализированные сервера), так как цена в расчете на одного читателя в этом случае существенно ниже, а охват аудитории может оказаться существенно выше (аудитория популярных серверов по ценам на компьютеры уже давно превосходит тираж «Мобиле»).
А теперь попробуем подвести черту и сделать общие выводы:
На сегодняшний день российские рекламные сети могут успешно проводить рекламные кампании не ориентированные на конкретную аудиторию.
В ближайшее время следует ожидать повышение цен на рекламу на специализированных WWW-серверах.
В настоящее время более выгодно проводить рекламные кампании, ориентированные на конкретную аудиторию, на специализированных WWW-серверах (в случае их наличия и достаточной популярности), чем в специализированных печатных изданиях.
