Автор статьи: Гамс Эдуард
Эта статья была подготовлена на основе впечатлений и фактов, полученных мною во время командировки в США в ноябре 1999 года, организованной при содействии ><Совета по международным исследованиям и обменам> (IREX). За месяц пребывания в США мне довелось побывать в штатах Оклахома, Техас, Джорджия и Айдахо и посетить там не только предприятия почтово-посылочной торговли, но и фирмы, занимающиеся директ-мейлом, такие, как The Mail Box Inc., Bender Direct Mail Service Inc., а также крупнейших производителей специализированного оборудования Lockheed Martin и Xerox.
истОРИЯ ВОПРОСА
По мнению американских специалистов, почтово-посылочная книжная торговля является одной из форм внемагазинной розничной торговли или так называемых прямых продаж. Она возникла в США в 70-е годы XIX века как реальная необходимость в снабжении населения сельской местности и труднодоступных районов, где книжная торговля или не развивалась, или могла предоставить лишь ограниченный ассортимент. именно тогда высокие темпы развития железнодорожного строительства и почтовой связи создали условия для доставки товаров по почте в маленькие города и на дальние фермы.
Впоследствии на протяжении столетия почтово-посылочная книжная торговля динамично развивалась и наращивала объемы своей деятельности. В 70-е годы ХХ века, когда появились признаки нестабильности экономики (два экономических кризиса, инфляция, обострение проблемы реализации товаров, рост издержек обращения), она получила новый импульс в своем развитии, являясь наиболее экономичной и самой мобильной формой розничной торговли. Другими важными причинами ее роста стали недостаточное количество в стране книжных магазинов и отсутствие договора о поддержании розничных цен. Практика однозначно показала, что почтово-посылочная книжная торговля является одной из самых устойчивых форм розничной торговли, так как в любых экономических ситуациях существует контингент покупателей, для которого данный вид услуги необходим или выгоден.
Таким образом, в 1970 – 80-х годах она оказалась вторым после книжных клубов наиболее быстро развивающимся сегментом рынка. Число фирм почтово-посылочной книжной торговли достигло 700, а объем их товарооборота возрос в 2 раза (1970 г. – 0 млн.; 1979г. –
0 млн.). Однако следует отметить, что значительная часть оборота всей почтово-посылочной книжной торговли приходилась на три крупные издательские компании, ежегодно распространявшие литературу на 0 млн. Темп прироста товарооборота почтово-посылочной книжной торговли превышал прирост ее розничного товарооборота. Это было особенно характерно для ведущих компаний, установивших монополию в этом виде услуг. Так, в среднем темп прироста товарооборота фирм почтово-посылочной книжной торговли составил в этот период 20,4%, тогда как в розничной сети – 10,7%.
Здесь следует заметить, что подобные тенденции наблюдаются и в России. Если в 2000 году прирост оборота розничной торговли составил 8,9%, то в почтово-посылочной книжной торговле около – 25%. В настоящее время развитие почтово-посылочной торговли в США и других внемагазинных ее форм дает издателям устойчивый прирост розничного товарооборота в среднем на 10% в год.
СЕГОДНЯ
Высокие темпы роста прибыли у специализированных фирм, а также возможность выхода на новых покупателей, обслуживание жителей других штатов и расширение услуг привлекают крупные книжные магазины, оптовые фирмы, которые активно развивают этот вид торговой деятельности. В результате усиливается конкуренция на данном сегменте рынка. Косвенным свидетельством этого является тот факт, что большинство среднеобеспеченных американских семей получает каталоги различных фирм почтово-посылочной торговли практически ежедневно. Часть из них, распространяемая через почту, попадает в почтовый ящик, а другая – кладется в полиэтиленовых пакетах на лужайку у входа в дом.
По оценке американских специалистов, доля почтово-посылочной книжной торговли в объеме розничного товарооборота выросла с 1,4% в
1974 г. до 4,5% в 1990 году. При этом более 300 млн. экз. книг ежегодно продается по почте с использованием частных компаний таких, как UPS, American Express, и других, осуществляющих перевозку посылок и бандеролей.
Организация почтово-посылочной книжной торговли позволяет оптимизировать ассортимент и повысить рентабельность за счет изъятия из розницы <медленных> товаров и реализации их по почте. Поэтому некоторые фирмы прекратили продажу в своей сети литературы по электротехнике, фотоделу, спорту, ремонту автомобилей и других специальных изданий, чтобы реализовывать их методом почтово-посылочной торговли. Около 80% так называемых академических изданий (научных, научно-технических, справочно-энциклопедических, медицинских и учебных для колледжей и университетов) вообще не попадает в книжные магазины. Они распространяются по спискам адресов специалистов, работающих в университетах штатов, научных центрах, институтах, лабораториях, а также по заказам библиотек при колледжах и университетах, являющихся постоянными потребителями подобной литературы. Харак
терным примером может служить издательский отдел аппарата правительства США (The US Government Printing Office), распространяющий всю свою продукцию только по почте. В его клиентском каталоге свыше 830 тыс. адресов, куда направляется Selected List of Government Publications, который могут затребовать и получить подписчики не только в США, но и за рубежом.
В условиях наличия инфляционной составляющей в 1980-е годы повысилась роль ценового фактора в рыночном поведении широких слоев американского общества, что способствовало развитию новых типов торговых предприятий, реализующих товары со скидкой. Среди них выделяются книжные клубы, работающие по методу почтово-посылочной торговли. Ставшая традиционной для США торговля <клубными изданиями>, составляет чуть меньше половины общего объема посылок <книга - почтой>, доставляемых по спискам адресов членов клубов. По данным американской статистики, около 100 млн. экз. книг ежегодно рассылается через школьные клубы (classroom paperback book clubs – <клубы дешевых книг для классного чтения>). Такие посылки по льготным тарифам получают ежегодно около 20 млн. учащихся начальных и средних школ, а также учителя, которые через свои ассоциации организуют закупки крупных партий.
Рост занятости среди женщин, <старение> американского населения, значительное число малоимущих семей, транспортные проблемы больших городов, рост стоимости бензина, а также неистребимое стремление американцев к сервису привели к снижению посещаемости магазинов. Результаты телефонного опроса 10 тыс. американских потребителей, проведенного журналом MAS Marketing, показывают, что за последние 10 лет количество поездок в торговые центры в месяце снизилось с 3,1 в 80-е годы, до 2,0 в 90-е годы. Число посещаемых магазинов уменьшилось с 7,0 до 3,5, а проведенное в магазинах время сократилось с 12 до 4 часов в месяц. В эти же годы объем продаж почтово-посылочной книжной торговли возрос в 2 раза, а объем посылочных отправлений достиг 1,4 млрд. упаковок.
Пытаясь рационализировать почтово-посылочные операции, <Ассоциация американских издателей> еще в 1973 г. организовала <Отделение почтовой торговли и книжных клубов>, в которое входит свыше 100 членов. В результате совместных усилий удалось оптимизировать товародвижение в масштабах США. Теперь важную роль в организации товародвижения играют распределительные логистические центры в масштабе национального рынка. Ведущие фирмы почтово-посылочной книжной торговли имеют транспортно-распределительные склады, расположенные на пересечении крупных магистралей для обслуживания западных, восточных, южных и центральных штатов. При этом большинство складских и производственных помещений, как и всюду в США, построено из недорогих материалов с использованием современных технологий. В районе Среднего Запада и Чикаго расположено большое количество различных фирм, обслуживающих издательства, ведущие почтово-посылочную торговлю. Там же действуют разнообразные ДМ-агентства и консультационные службы, полиграфические и почтовые предприятия, склады и транспортные организации.
Следует отметить, что в США наблюдается диверсификация деятельности крупных фирм почтово-посылочной книжной торговли. Например, некоторые из них, помимо основной деятельности, имеют сеть розничных магазинов, занимаются страхованием и кредитно-финансовым обслуживанием. Кроме книг, большинство компаний продает счетные устройства, канцелярские товары, радио- и киноаппаратуру и т.д.
КАТАЛОГИ
Наряду с универсальными фирмами почтово-посылочной торговли в США имеется сеть специализированных каталожных фирм, реализующих одну или несколько тематических групп литературы, либо ориентированных на определенный контингент покупателей. Это, как правило, издательства, занимающиеся выпуском книг по предварительным заказам, имеющие адресные списки индивидуальных покупателей, пользующихся услугами почтово-посылочной книжной торговли. В эти списки включаются фамилии и адреса людей, регулярно, в течение ряда лет приобретающих книги по почте. В компьютерных базах данных таких издательств имеются номера расчетных счетов и данные о финансовых возможностях постоянных клиентов, информация об их покупательских привычках и целый ряд сведений о специфических факторах, формирующих спрос (например, количество и возраст детей в семье, характер увлечений и др.). Каждые десять лет издаются специальные адресные справочники покупателей, в которых частично содержится данная информация. Подобные списки принадлежат трем ведущим компаниям, специализирующимс
