Автор статьи: Журнал Direct Marketing
Одной из популярных тем летнего сезона, обсуждаемых в статьях, посвященных рекламе, стал пересмотр взаимоотношений компании Procter&Gamble с обслуживающими ее рекламными агентствами. Особое внимание уделялось планируемому перераспределению бюджетов крупнейшего рекламодателя мира в пользу директ-маркетинга за счет телевидения. >
Допускаем, что эта тема взволновала отечественную прессу только сейчас – в период отпусков, потому что других громких событий в мире рекламы просто не обнаружилось. (Хотя P&G объявила об этом еще в конце прошлого года, о чем мы добросовестно упомянали во втором номере журнала.) Продолжительная реакция западных СМИ более или менее понятна – большая часть <их> комментариев сводится к муссированию сложной ситуации, которая складывается вокруг телеканалов. На наш взгляд, эти статьи – типичная <заказуха>, в которой руководство тамошнего телевидения бодренько сообщает своим акционерам и биржевым маклерам, что причин для волнения ну никаких нет, так как P&G скоро одумается и опять понесет им денежки.
Казалось бы, нам-то что до этого! – и с одной стороны, наше ТВ вроде бы никак не страдает по этому поводу (возможно, оно деньги зарабатывает как-то иначе), но с другой – почему тогда у нас переводится и публикуется именно эта <заказуха>? У нас что, в стране много акционеров британского TV, или это <случайность>…
Как бы там ни было, а директ-маркетинговой оценки событий вокруг P&G не обнаружилось. Существующие же комментарии и трактовки, конечно, по-своему, интересны и забавны, но отражают произошедшее в недостаточной степени. Вот мы и решили восполнить этот пробел, и надеемся, что и для Вас, Александр Вячеславович, это тоже будет небезынтересно.
ПО ОДНУ СТОРОНУ БАРРИКАД
Можно не сомневаться, что P&G как заказчика всегда беспокоила (как беспокоит это любого рекламодателя) та половина денег на рекламу, которая потрачена напрасно. В очередной попытке разобраться с этим P&G решила перестроить свои взаимоотношения с рекламными агентствами.
На сегодня это выглядит так: все четыре <сетевика>, обслуживающие брэнды P&G, станут получать вознаграждение в зависимости от роста объемов продаж. Система взаиморасчетов будет составлена таким образом, что именно вознаграждение, а не процент от общего денежного вала, станет основным доходом агентств. Как сказал руководитель пресс-службы российского представительства P&G Андрей Бадер, это сделано для более полного вовлечения рекламных агентств в бизнес рекламодателя.
иными словами, декларации о приоритете интересов заказчика над интересами агентства наконец-то начинают воплощаться в жизнь. А это значит, что для четырех <сетевиков> время безответственного малевания красивых картинок закончилось. Можно надеяться, что теперь эти РА приобретут неоценимый опыт реального взаимодействия с клиентом, а сам опыт будет впоследствии <клонирован>. При этом P&G повела себя корректно и учла интересы сотрудничающих с ним <сетевиков>. По сути, эта схема может стать более выгодной для любого рекламного агентства, чем традиционная, при условии, конечно, профессиональной работы.
Такой подход выглядит вполне логично и представляется вполне приемлемым для большинства крупных рекламодателей из числа транснациональных корпораций. большинство из них пока воздерживаются от официальных комментариев на эту тему, но, что характерно, в коридорах офисов шаги P&G обсуждаются ими активно и профессионально. наши коллеги тщательно анализируют качество <первого блина> и прикидывают собственные возможности.
Конечно, рано еще прогнозировать, что новая схема сможет дать рекламному бизнесу в дальнейшем. Возможно, сформируются некие принципиально новые взаимоотношения между рекламными агентствами и заказчиками. ПРОСЧштанНЫЕ. P&G и его агентства-партнеры создают такие условия, при которых им становится выгодно находиться по одну сторону баррикад. Сейчас и те и другие одинаково заинтересованы в росте продаж, как единственном адекватном критерии успеха рекламной кампании.
К сожалению, российскому рекламодателю это пока мало интересно, по ряду причин, в том числе и по причине скудности рекламных бюджетов. С нашими такой <заморский политес> не пройдет. Существующая в России СистЕМА обрекает рекламодателя, если не на <черный>, то уж на <серый> бизнес точно. Такая <непрозрачность> не позволяет построить отношения, хоть сколько-нибудь приближающиеся к описанным выше, поэтому в офисах российских производителей эта тема вызывает сейчас чисто академический интер
ес.
ПЕРВАЯ ЛАСТОЧКА
Конечно, Александр Вячеславович, Вам, нашему старому читателю, может, и не надо бы так подробно комментировать шаги P&G и объяснять, что есть директ-маркетинг, и почему он оказался востребован в этой ситуации больше, чем реклама. Но мы стараемся не забывать и о тех, кто возможно еще не в теме.
итак, поближе к директ-маркетингу. Во втором номере журнала мы предположили, что для четкой реализации новой концепции построения взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством стороны будут вынуждены сосредоточиться на директ-маркетинге, потому что все остальные средства продвижения товара просто не просчитываемы.
В самом деле, если уровень продаж вырос, то еще не факт, что в этом <повинно>, допустим, изобилие билбордов, а не приверженность покупателей своей любимой марке. В любом случае, нет ответа на вопрос – а что было бы, если бы билбордов не было вовсе? Снова возвращаемся к тому, отчего всегда рвутся сердца рекламодателей: какая же половина рекламного бюджета истрачена напрасно? С директ-маркетингом все конкретнее – вместо красивых и туманных речей можно просто посчитать на калькуляторе.
Справедливости ради, надо сказать, что тема директ-маркетинга вызвала куда больше споров в рекламных кругах, чем установление новых финансовых взаимоотношений с клиентами, которых отныне можно будет называть партнерами. Но поскольку в отечественной прессе термин <директ-маркетинг> употребляется произвольно, то в основном и все разговоры сводятся к тому, что P&G, мол, уходит в Е-коммерцию.
В действительности P&G, несмотря на свои удачные первые шаги в <электронных продажах>, хоронить себя в паутине, пусть и всемирной, не собирается. Складывается впечатление, что в российском офисе P&G задачу поняли и приняли гораздо ближе и четче, чем в российских офисах рекламных агентств. Там на наш вопрос – каким образом они собираются торить этот новый путь? – мы получали весьма туманные ответы о неких задумках, связанных с большими возможностями интернета. Нас принимались зачем-то заверять, что креативщики у них прекрасные – с телевидением разобрались, а уж с директ-маркетингом-то вашим:
Короче, диалога о том, что директ-маркетинг не есть продукт креатива, что чисто креативный вклад в успешность ДМ-акций западные специалисты оценивают максимум в 10%, не получилось – стороны друг друга не поняли или не услышали. В одном из агентств ответили примерно так что с вами разговаривать, все равно напишете, что у рекламистов мозги устроены неправильно.
Мы с открытой душой готовы написать и обратное. Пусть на этот раз не вышло, но надежды, как и P&G, мы не теряем. Уверены, что в недалеком будущем у нас, как и во всем мире, станет очевидным, что директ-маркетинг – это просто другая профессия, и строить директ-маркетинговую концепцию кампании рекламисту столь же уместно, как директ-маркетологу рассуждать о рекламных достоинствах сериала о тете Асе.
Сейчас в связи с этими событиями заметно активизировали свою ДМ-деятельность и другие фирмы. Так брэнд-менеджеры трех табачных компаний, к которым мы обратились за комментариями, подтвердили, что на фоне растущих ограничений на рекламу сигарет, ДМ является для них наиболее перспективным способом продвижения товара. По нашим наблюдениям, заметный крен в сторону ДМ произошел и в бюджетах фармацевтических компаний. Всерьез подумывают о ДМ производители крепких алкогольных напитков, не исключено, что уже в конце этого года они проведут свои ДМ-кампании. По-прежнему активны производители продуктов питания. Набирает ДМ-обороты <Нестле>, где говорят о явной успешности ДМ-акций последнего времени в России, особо выделяя кампанию по продвижению бульонных кубиков <Магги> (помните: <Пять лет живи без бед!>). Кстати, <Нестле> в официальном пресс-релизе сообщила, что пока серьезных изменений в своей рекламной политике не планирует но, когда российский рынок <дозреет> для ДМ, то их затраты в этом секторе могут вырасти еще.
О зрелости и незрелости нашего рынка можно говорить много и долго, находя в его нынешнем состоянии не одни только минусы. Вот P&G нашла для себя больше плюсов. Во всяком случае, на наш вопрос о том, коснется ли России и в какой степени эта, пришедшая с Запада <перестройка>, мы получили от Андрея Бадера четкий и однозначный ответ – обязательно и в полной мере. Российский рынок изучен и понятен, бизнес P&G пустил здесь уже достаточно глубокие корни, и как-то особо выделять Россию из общей маркетинговой стратегии абсолютно не целесообразно.
Нам о
