Brand Essence — это сердце и душа торговой марки. Это фундаментальные понятия природы и качества марки. Обычно, выражаемая в двух — трех словах, Brand Essence постоянна для одной категории товара во всем мире. Вот несколько примеров: “Nike: Реальные спортивные победы”, “ Hallmark: Забота”, “ Disney: Забавное семейное развлечение или “Disneyworld, Волшебные приключения,” “Starbucks: Полезные ежедневные мелочи”, “ The Nature Conservancy: Сохранение великих мест”. (Как правило, довольно редко лозунг и Brand Essence являются одним и тем же. Например, сущность Найк – “ Реальные спортивные победы ” – была переделана в следующие два лозунга: “Просто сделайте это!” и “Я могу!”. Но, «Сохранение великих мест” это одновременно и сущность марки «The Nature Conservancy» и ее лозунг.)
Кевин Келлер, эксперт в области брендинга и автор популярной книги «Стратегическое управление брендом», вывел понятие “мантры бренда» которое очень точно выражает Brand Essence. Понятие «мантры» укрепляет роль сущности марки внутри команды. Кевин говорит, [мантра бренда] должна “определять категорию бизнеса для каждого отдельного бренда и устанавливать для него границы. Это должно также и определять то, что уникально именно для этого бренда. Это должно быть запоминающимся. В результате это должно быть коротким, свежим и ярким. В идеале, мантра бренда должна быть значимой насколько это возможно, и для сотрудников”.
