Автор статьи: Рябовол В.В.
Участники потребительского рынка России уже давно осознали и активно используют значимость брэндов для потребителя. Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок брэнды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю — дополнительную прибыль и долю рынка. Промышленные компании, хотя и понимают, что брэнды важны, но большая их часть не начала работать в этом направлении.
Тем не менее, сейчас необходимо понять, что брэнд это не роскошь иностранных компаний, а инструмент, который необходимо освоить российским производителям.
Зачем нужен брэнд?
Брэнды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Рассмотрим опыт некоторых российских компаний, которые позволят проиллюстрировать значение брэнда. В частности можно говорить об опыте некоторых российских приборостроительных и металлургических компаний.
Одна из успешных российских металлургических компаний — Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда компания была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор — умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки. Оказалось, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Со стороны потенциальных покупателей было недоверие к качеству продукции предприятия и его надежности, как поставщика.
Тем не менее, начав систематическую работу по формированию брэнда, проводя презентации компании перед авиастроителями, и ведя переговоры о пробных поставках сначала с поставщиками авиастроительных компаний, затем уже с самими компаниями, ВСМПО получило необходимый уровень доверия и начало поставки заготовок из титана ведущим мировым авиастроителям. Сформировав брэнд надежного поставщика качественных заготовок, компания имеет возможность выйти на принципиально новый уровень — уровень разработчика сплавов для зарубежных авиастроителей.
Конкурируя в тендерах с иностранными производителями оптических приборов, наши компании столкнулись с тем, что иностранные компании, например Olympus могут при необходимости снизить цену в два раза. На одном из тендеров Olympus снизил цену на свое оборудование с 10000 до 4500 долларов. Это позволяет предположить, что стоимость их брэндов составляет если не половину, то достаточно значимую часть цены, а, следовательно, предприятие получает дополнительную прибыль только за имидж.
Особенности промышленных брэндов
Для того, чтобы создать промышленный брэнд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского брэнда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.
На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Брэнд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет брэнд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж брэнду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его брэнд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник брэнд, необходимо предложить покупателю какую-то "изюминку" в продукте или взаимоотношениях.
Компания, работающа
