Наверняка, многие часто сталкивались с вопросом, относительно брендинга на рынке услуг. Конечно, это вопросы непростые. Обычно эти вопросы вызваны тем, что типовые рекомендации по брендингу и продвижению либо недостаточно эффективны, либо недееспособны вообще.
Когда рассматривается определенный товар, который упакован, его можно подержать в руках и попробовать, то ясно, как его продвигать. А когда речь идет, например об интернет-провайдере? Здесь в принципе нет и не может быть никакого брендинга. Представьте себе потребителя, изменившего провайдера потому его не устраивает имидж, а не характеристики. Это не вписывается в здравый смысл.
При всем этом некоторые услуги все же обладает брендами, и более того – бренд может играть решающую роль (например, рестораны, клубы). Где граница между услугами, которые брендируются и те, которые нельзя брендировать? Нет однозначного ответа.
Предприниматели об этом просто не думают, а брендологи скорее проглотят свои языки, чем признают, что брендинг где-то не работает. Тем не менее, этот вопрос важный, и ответив на него можно понять, что делать, если достанется что-то небрендируемое.
Товар и услуга, где разница?
«Услуга не ощущается до момента ее оказания». Но это одна сторона медали. Взять то же общественное питание. Проходя мимо закусочной или ресторана, вы же ощущаете запах? Следовательно, услугу можно ощутить еще до ее предоставления. Телеком – разве можно ощутить интернет или сотовую связь? Конечно, нет. Ощутить можно входящий звонок, но режим ожидания нет, хотя услуга предоставляется (возможность быть на связи – это составляющая услуги).
В принципе, с точки зрения потребительской логики и мотивации, разницы между товаром и услугой нет. И товары и услуги – объекты потребления, и они удовлетворяют те или иные потребности потребителя. Так как успех по большей части упирается в потребителя, соответственно в этом ракурсе и нужно работать. Но что же делать, если разница между товаром и услугой отсутствует, как решить проблему что брендируется, а что небрендируется? Здесь маркетер должен рассматривать ситуацию в целом и определить, что в принципе не поддается брендингу, что способствует возникновению бренда, а что наоборот мешает?
Бренд и небренд.
Мысль достаточно крамольная для тех, кто, безо всяких сомнений, предлагает брендировать все и вся от шпал до бананов. Но, к сожалению, это так. Брендинг уместен не во всех сегментах рынка услуг и товарных категориях. Даже больше – не брендируемых товаров и услуг больше, чем брендируемых. Об этом мало говориться, но именно проблемы с рынком услуг наиболее четко отражают небрендируемость некоторых категорий. И получается, что гениальные идеи зависли в воздухе. Вложены деньги в имиджевую рекламу, а потребительской лояльности почему-то нет ( потребитель с легкостью переключается на провайдера без имиджа, но зато с меньшей ценой). Наверняка, это знакомо многим.
Поэтому нужно четко отделять понятия «бренд» и «небренд». Существуют продукты без имени, но к ним нет претензий. Существует марочные продукты, часто их и считают брендами, но марочный продукт не бренд! Марочный продукт в упаковке потребитель воспринимает как более качественный. Иногда, создание упаковки и торговой марки позволяет достичь ошеломляющего роста продаж. Но это – не брендинг и это – не бренд.
Бренд отличает повышенная лояльность, даже приверженность, кроме того, бренду позволено иметь отдельную наценку именно за бренд. В то же время марочный продукт ограничен рамками ценового коридора, который соответствует уровню его качества.
Вывод таков: бренд это нечто большее, чем просто марочный продукт.
