Определенно при создании и развитии бренда компании нужно придерживаться определенной программы действий, но каждая компании имеет свою специфику и особенности, свойственные только ей. Поэтому в план стандартных действий по брендингу маркетер должен включать и некоторые элементы. Так называемой «произвольной программы». Примеров подобных особенностей множество, но можно выделить самые основные из них.
• Корпоративный «зонтик» для брендов.
Как правило, одна компания имеет сразу несколько продуктовых брендов и с ними нужно грамотно и квалифицированно разбираться.
В этом случае жизненно необходимо правильно разработать архитектуру всех брендов компании, а это естественно прибавляет сложности процессу разработки. Наличие нескольких брендов в компании влияет и на определение целей аждого бренда и брендинга компании в целом, ведь нужно определить приоритет в продвижении (будет это корпоративный бренд или продуктовый). Каждое решение имеет свои аргументы «за» и «против», и здесь главное «попасть в яблочко».
Естественно, при разработке стратегии брендинга сложная архитектура вносит дополнительное измерение, и через его призму нужно смотреть на все действия по продвижению. Кроме сложности отношений корпоративного и продуктовых брендов, есть еще одна главная — продуктовые бренды могут быть неоднородны (например, компания производит и мочалки и чулки). В данном случае разные продукты выполняют разные роли. Продукты массового потребления, как правило, являются «миссионерами» (доносят информацию о бренде до широкой аудитории). Бывают «продукты-эталоны качества» (их качество очевидно и безоговорочно, это «облагораживает» всю линейку продуктов компании). Есть «продукты-диверсанты», они создаются для того, чтобы «насолить» конкуренту. Соответствующие задачи ставятся и перед их брендингом.
• Тактическая перспектива – главная цель компании.
Такое может наблюдаться, например, у компаний, которые постоянно находятся на грани кризиса, или же у публичных фирм, работающих на рынках с очень высокой конкуренцией. В этом случае инвестиции в брендинг могут принести свои плоды не ранее чем через несколько лет, при том, что проект может стоить недешево. И если компания сужествует «от квартала до квартала», то реализовать проект может быть непросто.
В этом случае у руководителя проекта брендинга менеджера по маркетингу или маркетера есть два пути:
• убедить руководство компании выделить средства на брендинг, аргументировав тем, что эти инвестиции принесут плоды в будущем (больше потребителей купит товары с сильным брендом, или сильный бренд обоснует назначать премиум-цену). Поиск аргументов для обоснования дело непростое, но, как известно «то, что нас не ломает — делает сильнее».
• Попробовать свести к минимуму финансовые затраты, выбрав компромисс между сроками достижения цели проекта, и качеством.
В любом случае, выстроить сильный бренд в положении, когда главная и единственная цель компании — «урвать все, что можно сейчас, а там — хоть потоп», очень сложно, так как тактический выбор руководство компании, скорее всего, сделать в ущерб репутации.
• Бренд и персона.
Бренд имеет крепкую связь с персоной (основателем, руководителем или лидером компании).
В случае с творческими коллективами, модными домами, научно-инновационными фирмами личность лидера накладывает колоссальный отпечаток на имидж бренда. Личности и убеждения Стива Джобса (Apple), Давида Яна (ABBYY), Кристиана Диора (Dior), Говарда Шульца (Starbucks), Дэвида Аакера (Prophet) и пр. трансформировались в своеобразные ДНК компаний и брендов, которые они создавали и которыми управляли. Поэтому, основываясь на подобных примерах, очень полезно для бренда вернуться к истокам компании, и может быть, внести некоторые коррективы в брендинг в соответствии с ее историей.
