ATL и BTL

Маркетинговые коммуникации часто разделяют на ATL и BTL

ATL — это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских компаний (по некоторым версиям, это была компания Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней перечислять забытые средства стимулирования сбыта. Позже такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём мире, в том числе и в России.

Таким образом, ATL — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы:

• телевидение
• радио
• прессу
• наружную рекламу
• рекламу на транспорте
• рекламу в кинотеатрах
• рекламу в сети Интернет

Все остальные маркетинговые коммуникации относят к BTL.

Аббревиатура BTL, соответственно, происходит от словосочетания «below-the-line» и переводится как «под чертой».

Итак, BTL — это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-средствам относят:

• sales promotion
• public relation
• direct marketing
• личные продажи
• выставки
• спонсорство и др.

Влияние стимулирования довольно сложное явление, которое не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его основной целью. Отдельно выделяют воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться как позитивными, так и негативными для торговой марки.

SP

Влияние стимулирования сбыта на потребителей

Влияние может принимать самые разные формы и ощущаться до, во время и после проведения мероприятия по стимулированию сбыта:

• Эффект внутреннего перехода. Лояльные покупатели марки пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.
• Эффект ожидания. Перед проведением стимулирования сбыта объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение. Особенно ярко этот эффект проявляется, когда мероприятия стимулирования сбыта проводятся с определенными интервалами времени.
• Эффект ослабевания спроса. После стимулирования продажи снижаются, т.к. потребители закупили необходимое им количество продукта.
• Эффект каннибализации. Во время стимулирования сбыта потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.
• Эффект перехода. Именно этого хочет добиться организатор стимулирования сбыта. При переходе объем продаж товара одной марки уменьшается, а другой соответственно увеличивается.
• Эффект пробной покупки. Любое стимулирование подталкивает потребителей к использованию продвигаемого товара. Это особенно важно в отношении новых марок.
• Эффект удержания. Это положительный эффект, длящийся дольше, чем длится само стимулирование. Суть его в том, что по завершении мероприятия объем продаж товара остается на повышенном уровне.

Эффекты стимулирования сбыта варьируются в зависимости от стадии жизненного цикла товара на рынке. На стадии внедрения и роста стимулирование сбыта за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара ускоряет развитие первичного спроса. На стадии зрелости получить выгоды от стимулирования сбыта возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий.

Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников

Стимулирование сбыта в местах продажи всегда оказывает влияние на поведение торговцев. Здесь наблюдается три основных эффекта:

• Эффект отсрочки. Посредники знают операционную маркетинговую программу своих поставщиков и предпочитают откладывать закупки до начала очередного мероприятия по стимулированию сбыта.
• Эффект затоваривания. Во время проведения стимулирования объемы заказов торговых компаний ограничиваются имеющимися у них складскими площадями, в связи с чем после стимулирования заказы уменьшаются.
• Девиантные заказы. Некоторые торговцы заказывают продукцию только во время мероприятий стимулирования сбыта и отказываются от закупок по полной стоимости. Именно такого подхода придерживаются магазины-дискаунтеры, устанавливающие цены, которые значительно повышают их конкурентоспособность.

Цели и методы SP

1. Возможные цели стимулирования сбыта

Цели стимулирования посредников

• Включение новых товаров в ассортимент
• Увеличение размеров запасов
• Расширенное представление на прилавке и др.

Цели стимулирования торговой сети

• Увеличение объемов продаж
• Рост присутствия дистрибьюторов
• Вывод новых товаров на рынок
• Увеличение объема товара или расширение ассортимента и др.

Цели стимулирования потребителей

• Пробные покупки
• Повторные покупки
• Лояльность
• Удержание
• Увеличение объема покупки
• Увеличение объема потребления
• Увеличение частоты закупок
• Посещение новых магазинов
• Увеличение частоты посещений
• Увеличение размера средней покупательской корзины и др.

2. Методы стимулирования сбыта

Инструменты trade marketing

• Выгодная цена и ее позиционирование как выгодной
• Скидки
• Рекламная поддержка
• Предоставление бесплатного торгового оборудования
• Фирменная упаковка
• Новинки
• Торговые конкурсы
• Подготовленный персонал
• Рекомендации
• Возможность бесплатно разместить рекламу или участие в рекламных кампаниях
• Бесплатные консультации
• Представление на выставках
• Организация promotion
• Обеспечение рекламными материалами для мест продаж и многое другое…

Инструменты consumer promotion

• скидки
• премии
• конкурсы, розыгрыши, игры (=> призы)
• образцы
• бесплатные пробы (дегустации)
• программы для постоянных покупателей
• экспозиции в местах продаж
• демонстрации
• гарантии
• купоны и др.

Влияние стимулирования довольно сложное явление, которое не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его основной целью. Отдельно выделяют воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться как позитивными, так и негативными для торговой марки.