Ценообразование – емкий процесс, не ограничивающийся выбором ценовой стратегии и позиционированием бренда на рынке. Бренд-менеджеру приходится непрерывно отслеживать ценовую ситуацию на рынке, своевременно реагировать на колебания цен, искать наиболее приемлемый баланс конкурентоспособности и прибыли, рассчитывать рациональную стоимость новинок, не имеющих аналогов. Так что бездумное следование выбранному методу ценообразования обречено на провал.
Разные «аппетиты» посредников и запросы торговых сетей усложняют задачу. Мы бы с превеликим удовольствием работали с двумя прайсами: для дистрибьюторов и сетевого ритейла. Но в нашей компании на данный момент восемь прайсов, и судя по всему, это не предел. Нужно учитывать уровень наценки и размер всевозможных «поборов»: ретро-бонусов, маркетингового бюджета, оплаты ввода бренда и новых позиций, бонус за логистику. Вдобавок в разных магазинах цена для конечного потребителя должна быть приблизительно одинакова. Согласно договорным соглашениям с большинством наших клиентов изменение цен в прайсе возможно не чаще одного раза в три месяца. Следовательно, в принятии новых цен не обойтись без тщательного анализа и прогноза, а также интуиции.
В нашей компании процесс разработки цен ориентирован на существующее положение на рынке. Цены на всю продукцию формируются с учетом производственной себестоимости, основных издержек, уровня рыночных цен. Поэтому у некоторых продуктов в линейке рентабельность очень низкая – в границах 5-10%, у других вполне приемлемая – 25-30%, и только у нескольких максимальная – 30-35%. В среднем рентабельность всей линейки продукции – около 24-26%.
Естественно, на ценообразование влияет спрос на продукт. На ключевые продукты мы устанавливаем цены с уровнем рентабельности как минимум из среднего диапазона. Кроме того, частенько с помощью цены приходится решать проблемы с остатками: поднимать стоимость товара, если по каким-либо причинам план производства данной позиции не был выполнен в полном объеме, или снижать в разумных рамках – для распродажи товаров с граничными сроками годности. К последнему мы прибегаем эпизодически, гораздо чаще мы используем акции с временными ценовыми скидками, с условием снижения стоимости для конечного потребителя.
Производителю увеличить прибыльность простым поднятием цен на произведенные товары, увы, не удастся, поскольку этот шаг может закончиться резким падением продаж. К сожалению, для уменьшения себестоимости необходимы существенные затраты на модернизацию производства, а сейчас редкая компания готова к таким вложениям. В итоге, в цепочке сбыта прибыль компании-производителя меньше, чем других её звеньев — посредников.
