На днях совершенно того не ожидая, довелось мне принять участие в довольно интересной и весьма полезной дискуссии. Суть вопроса состояла в улучшении качества работы отдельно взятой компании, работающей в сфере интернет-продаж; ассортимент компании — элитная парфюмерия. Собеседники находились под впечатлением от свежей дискуссии в CRM-форуме и попросили поделиться мыслями об их компании и внести соответствующие предложения об улучшениях в её работе. Собеседники представляли «верхушку» компании — генеральный директор, главный бухгалтер и шеф отдела HR (Human resources).
Как-то так получилось, что львиную долю в обсуждении заняла тема о роли и значении колл-менеджера для магазина интернет-продаж. Суть вопроса вращалась вокруг тезиса, что менеджер обязан сосредоточиться исключительно на продажах и не «распыляться» на остальные детали. Тут мнения немножко разделились.
В этой части хотелось бы сделать небольшое отступление с целью определиться в терминах. Client Manager — это тот товарищ, которые предоставляет разноплановые консультации по целому ряду вопросов и в своей деятельности напрямую связан с CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), а также напрямую взаимодействует с клиентами, в полной мере осуществляя т.н. «программу лояльности». В свою очередь, функции колл-менеджера направлены в несколько в другое русло — в его профессиональные обязанности входят приём заказов от клиентов, общие поверхностные консультации и т.д. В общих чертах миссия колл-менеджера — соответствовать названию своей должности — управление звонками (именно так в вольном переводе с английского звучит определение его должности).
Генеральный директор — Александр Михайлович, отталкивался от идеи того, что основная миссия клиент-менеджера — исключительно продажи, без выполнения вспомогательных задач вроде администрирования сайта, постановки задач курьерам и т.д. Только консультация клиента — и продажи, продажи и ещё раз продажи. Для этого естественно предварительно необходимо обучить клиент-менеджера навыкам общения по телефону с целью создания привлекательного имиджа компании в глазах клиента, а также мастерству предоставления консультации максимально эффективно за непродолжительный промежуток времени; научить менеджера, как вызвать и сформировать лояльнось клиента к компании и т.д.
Суть его приведённых аргументов состояла в утверждении тезиса о том, что основная масса клиентов должна проходить через клиент-менеджера, избегая безликой формы карточки заказа. Его доводы весьма любопытны и заслуживают внимания. Попытаюсь максимально кратко изложить его аргументы. Итак:
- В настоящее время покупки по телефону приобретают всё большую популярность, и с целью максимального вовлечения клиента в процесс совершения покупки, необходим живой человек, который может в процессе беседы убедить человека заключить сделку, причём сделает это в разы эффективнее, чем безликая форма на сайте, да и людям намного приятнее общаться с живым человеком, чем читать сухую информацию с экрана своего компьютера. И, как следствие, квалификация менеджера и его умение общаться с людьми, в разы увеличивают процент продаж, и, соответственно, прибыль компании.
- Менеджер в состоянии давать профессиональные консультации, а также отвечать на различного рода вопросы, связанные с представленным ассортиментом. Речь идёт о том, что покупатели элитных марок косметики по уходу за различными частями тела, такими как например Dior, Chanel и др., перед тем, как выложить весьма немалые деньги на их приобретение, хотят убедиться во всех мало-мальских нюансах, зачастую незначительных для обычного человека, и только высокопрофессиональная консультация менеджера в процессе беседы, акцентирование внимания клиентов на соответствующие качества и характеристики продукции, а иной раз и обычная беседа со знанием психологии, убедит клиента расстаться с деньгами и совершить покупку. Или неопределённость клиента в выборе продукции какого-либо бренда и поиск ответов а-ля «Что лучше, «Шанель» или «Диор»?», не представляется возможным разрешить без человеческого фактора.
- Клиент затратит в разы больше времени в поисках ответа на свои вопросы, если будет пытаться найти их самостоятельно из информации, представленной на сайте. А менеджер соответствующей квалификации даст ответы на интересующие вопросы в течение нескольких минут. Таким образом, благодаря менеджеру, клиент сэкономит массу времени.
- Высокопрофессиональный менеджер в процессе общения с лёгкостью сможет убедить клиента в дополнение к приобретаемому образцу добавить ещё несколько для улучшения характеристик первого. Таким образом на выходе будет реализовано большее количество товарных единиц и, как следствие, затрачена большая сумма на приобретение оных.
- Личные контакты между менеджером и покупателем формируют определённого рода отношения, в соответствии с которыми клиент желает общаться и получать консультации у одного и того же сотрудника. Таким образом, возникает своего рода «обратная связь», которая значительно расширяет возможности увеличения продаж: клиент чувствует себя в качестве партнёра, мнение которого весьма ценно для компании, для которой его рекомендации являются важными и к ним прислушиваются и т.д. Результатом такого явления зачастую является привлечение новых покупателей постоянным клиентом. Без существования обратной связи вышеуказанные события весьма маловероятны, а для налаживания обратной связи необходим человеческий фактор в лице менеджера. Круг замкнулся.
- Машина не сможет подобрать товар с учётом индивидуальных потребностей клиента, она может лишь дать общие рекомендации или предоставить несколько вариантов на выбор. Но ведь ни для кого не секрет, что значительная часть народа теряется в выборе, и в итоге избегает совершать покупку с аргументами в стиле «Я ещё подумаю». Менеджер же в состоянии не просто предложить оптимальные образцы, но и конкретизировать выбор, прямо указав на идеальный образец с учётом всех особенностей клиента и в прямом смысле подтолкнуть человека к приобретению данного образца.
- И напоследок: живая речь, тембр, эмоциональная составляющая голоса консультанта зачастую заставляют человека,однажды совершившего покупку, звонить вновь с целью услышать этот голос, например, под видом обычной консультации, а профессионализм его (голоса) обладателя подтолкнёт клиента совершить незапланированную покупку. На собственном опыте несколько раз в этом убеждался, когда звонил в один интернет-магазин просто для того, чтобы услышать понравившийся голос девушки, а в итоге становился «счастливым» обладателем вещи, покупать которую совершенно не входило в мои планы.
Но палка, как известно, о двух концах…
…и суровая действительность интернет-продаж зачастую прямо противоположная. И мои взгляды кардинально отличались от вышеизложенных доводов. Итак:
1) Развитие интернет-продаж на постсоветском пространстве не достигли глобального уровня, и практически все интернет-магазины оперируют в среднем и мелком сегменте розничных продаж и даже близко не подошли к уровню того же е-bay. Т.е. речь идёт о том, что недостаток средств плюс ориентированность отечественного покупателя на приобретение вещей по цене более дешёвой, чем в обычных магазинах, делают невозможным реализацию описанных Александром преимуществ. Да, привлечение профессионалов для проведения консультаций окупятся в далёкой перспективе, но для осуществления этой цели деньги нужно вкладывать уже сегодня, а у отечественных интернет-магазинов попросту нет для этого необходимых средств.
2) Высокий телефонный трафик плюс стоимость звонков увеличивают конечную стоимость реализуемой продукции, а к этому отечественный потребитель пока не готов. А если добавить к этому время, необходимое для полноценной консультации клиента и соответствующая нагрузка на менеджера — то приходим к пониманию того, что соотношение менеджер-клиент-время на консультацию, ведёт к снижению количества клиентов, которых один менеджер в состоянии обслужить на протяжении рабочего дня, что в свою очередь улучшит сервис, но приведёт к уменьшению возможностей менеджера, и в итоге опять же приведёт к подорожанию товара. На выходе получаем змею, кусающую себя за хвост.
3) Необходимо учитывать сложившийся менталитет нашего человека, который, разобравшись в более привлекательных ценах интернет-магазинов, взял в привычку ходить за консультациями в обычный магазин, а покупки совершать в интернете, убивая таким образом сразу двух зайцев — и квалифицированную консультацию получить, и деньги при этом сэкономить.
4) Плюс ко всему, в работе менеджера необходимо учитывать пресловутый человеческий фактор: самочувствие, эмоциональное состояние, различного рода проблемы в семье и т.д. и т.п. — вполне могут привести к ошибкам менеджера, которые в свою очередь негативно скажутся на репутации интернет-магазина и динамике продаж. Да и в сезонные нагрузки штат менеджеров хочешь-не хочешь придётся расширять — а это дополнительные расходы на их зарплату, телефонный трафик и т.д.
Теперь о кадрах и зарплатах
Все прекрасно понимают, что квалификация профессионала напрямую связана с его заработной платой. Традиционно сложилось, что з/п формируется по следующей схеме: небольшой оклад плюс проценты за осуществлённые сделки. Не оспаривая этого тезиса, хочу добавить, что величина указанных процентов должна варьироваться как в зависимости от профессионализма сотрудников, так и в зависимости от осуществляемых функций; колл-менеджер и клиент-менеджера ДОЛЖНЫ иметь разный процент оплаты за свою деятельность.
Опять же, необходимо учитывать активность конкурентов в борьбе за трудовые ресурсы: никто не в состоянии дать полную гарантию того, что менеджер, в развитие профессиональных качеств которого вы вложили массу средств, в т.ч. финансовых, не сбежит в будущем к конкурентам за более привлекательными условиями. Да и человеческий фактор, когда у сотрудника случится своя «звёздная болезнь» и он начнёт донимать какими-то особыми условиями работы для себя, любимого, и постоянно канючить о повышении зарплаты, а то и просто «перегорит», заставит избавиться от такого специалиста, что снова повлечёт за собой издержки, связанные с обучением человека, который бы заменил уволенного сотрудника.
Так где же выход?
Проанализировав и сравнив обе представленные точки зрения, поневоле напрашивается создание какого-то универсального решения.
Да, можно делать акцент исключительно на публику, для которой сервис превыше всего. Но! Формирование такой категории клиентов, готовых покупать определённый товар, является делом весьма хлопотным: здесь невозможно и совершенно нереально обойтись традиционной рекламой, в режиме «обратной связи» придётся слишком уж подстраиваться под специфику таких клиентов и зачастую выслушивать совершенно излишние словесные излияния подобной публики, которая к тому же весьма капризна и обидчива и т.д. К чему это может привести — подробно описано выше.
Т.е. в идеале необходимо совмещать и узкопрофильное направление, рассчитанное на таких вот «особых» клиентов, и масштабность, охватывающую массовых покупателей. Вот только достижение этого идеала весьма затруднительно в наших современных бизнес-реалиях.
Я пришёл к выводу, что оптимально как для клиентов, так и для компании в целом, было бы приведение описанных основных процессов в автоматический режим. Но для этого нужен механизм, который бы стимулировал потребителей производить заказы через сайт. Выгоды такого подхода очевидны:
а) автоматизация позволит системе благополучно справляться и полноценно функционировать даже при увеличении потока клиентов без привлечения дополнительных людских резервов, в т.ч. при сезонных наплывах посетителей;
b) создание сопроводительной волокиты вроде бланка заказа, курьерского листа и т.д. будет осуществляться без участия человека;
с) внутренняя система управления взаимоотношениями с клиентами или CRM, позволит без привлечения человека архивировать заказы, работать с нацеленными вознаграждениями, собирать вспомогательную информацию о клиенте, поддерживать обратную связь (нацеленные рассылки), работать с индивидуальными вкусами клиентов, на основе которых давать советы (скептикам смотреть на imhonet);
d) расширение тег-овой базы даст возможность собирать товары в группы в соответствии с характеристиками, функциональными возможностями и т.д.; при таком подходе система сама порекомендует специальные метки, облегчающие поиск определённого товара по характерным признакам и т.д. — и всё это без привлечения специалиста — на полном «автомате».
Я перечислил лишь основные достоинства, список которых можно расширять практически до бесконечности. В дополнение к сказанному, для особо сложных случаев, можно привлечь несколько толковых сотрудников для выполнения функций онлайн-консультантов и создать на сайте окно вроде gotalk; данные специалисты могут работать в довольно широком диапазоне, поддерживая общение со множеством клиентов, не будучи при этом ограничены во времени для написания ответов.
Напоследок хотелось бы отметить немаловажную деталь для всех без исключения начинающих предпринимателей в сфере интернет-продаж: в своей деятельности необходимо отталкиваться от избранной стратегии развития магазина, а именно учёта таких параметров как ценовая политика, работа с клиентами и скидками, постановка сотрудникам чётких целей и задач и т. д. При этом стоит с осторожностью подходить к изменению избранной стратегии, иначе вполне вероятны убытки в значительных масштабах, а то и полных крах и распад компании. Я пережил подобный опыт на заре своей деятельности, потеряв всех наработанных клиентов.
Использованная литература: Антон Незнамов «Каким должен быть call-менеджер интернет-магазина?»
Источник: http://www.nezname.com
