Рекламный анти-ТРиз

Автор статьи: Репьев Александр

>

Рекламный анти-ТРиз

Реальная опасность не в том, что
машины начнут думать, как люди, а в том,
что люди начнут думать, как машины.

С. Харрис, американский журналист

Российская реклама подвергается массированной атаке
эрзац-теорий <Триз-Шанс>. Процесс о-ТРиз-вления неискушенных рекламных умов
принял угрожающий характер.

БЕДНАЯ РОССИЙСКАЯ реклама подустала от <сексуальных домогательств> шаманов разного профиля. Все они ничтоже сумняшеся механически
переносят положения своих отраслей (часто высосанные из пальца) на рекламу:
без всяких доказательств, разумеется. В лучшем случае их теоретизирования для
рекламы имеют такой же смысл, как обсуждение вариантов покраски самолета, который
в принципе не может летать. И все бы ничего – пущай себе порезвятся! Но процесс
<очумачивания> рекламного сообщества зашел слишком далеко.

А теперь вот команду рекламных <чумаков>-гуманитариев пополнили инженеры из
петербургской фирмы <Триз-Шанс> со своим (инженерным) вариантом теории рекламы,
основанным на ТРиз (Теории решения изобретательских Задач), предложенной Г.С.
Альтшуллером.

Любопытно отметить, кстати, что продающая реклама и особенно творческий маркетинг
– это сплошное придумывание и изобретательство. Однако алгоритмы технического
изобретательства (ежели таковые имеются вообще) только наивный и/или глупый
человек будет механически переносить на маркетинговые и рекламные <изобретения>.

<Технический> ТРиз

Об эффективности <технического> ТРиза в интернете можно встретить самые разные
мнения, вплоть до сравнений ТРиз с астрологией и даже с интеллектуальным онанизмом.Но…
пусть в этом вопросе разбираются сами изобретатели.

Не подлежит сомнению эффективность ТРиз в создании международной структуры:
существует даже международный Triz Journal и: Anti Triz-Journal. В преамбуле
к последнему читаем: <В 1980-е годы настоящие ТРиз-ученые были вытеснены
людьми, стремящимися сорвать коммерческий куш из еще незрелой дисциплины
(Сие неплохо подтверждает и <Триз-Шанс>). Неудивительно, посему, что
за границей ТРиз появился как коммерческое предприятие (однако не очень успешное)>.

ТРизовцам, любящим поговорить о творчестве, крепко достается от ТРиз-мастера
И.В. шловайского:

Словом, идет обычная грызня в стремлении выяснить – а кто ТРизвее, как в каждой
около- и псевдонауке. В НЛП, например, грызутся все.

ТРиз – долой мышление!

Меня позабавило откровение одного из столпов нашенского ТРиза С.В. Сычева:
<Цель науки - устранить человеческое мышление, а не развивать его>. Вот те на-а!
Или Сычев никогда не занимался настоящей наукой, или у него что-то не в порядке
с головой.

Себе в союзники г-н Сычев взял аж А.С. пушкина: <Наука сокращает нам опыты быстро текущей жизни>. Пиит абсолютно прав: действительно, если до тебя изобрели
колесо, то тебе уже можно переключиться на что-то еще. Но этому <еще> в науке
нет ни конца, ни края. решенные проблемы включают в учебники, которые Ландау
называл кладбищами идей. Но и Ландау, и Эйнштейн, и Бор справедливо считали,
что в науке воображение и мышление в тысячу раз важнее знаний. Но сие г-ну Сычеву
неведомо.

Свой идеал он описывает так: <В научно-фантастическом очерке Г. Альтова <машина открытий> описано, как в будущем расположенная на спутнике Юпитера машина Физических
Открытий совершенно самостоятельно, без участия человека, занимается научной
работой. Все происходит в соответствии с Законами развития систем. Человек последовательно
вытесняется со всех уровней системы – начиная от рабочих инструментов и заканчивая
уровнем управления. Наука в этом случае не исключение. Рано или поздно человек
становится лишним элементом в системе науки. Рано или поздно и человеческое
мышление как система подойдет к 3-му этапу S-образной кривой…>

Если бы наш доморощенный <науковед> занимался не ТРизом, а физикой, математикой,
химией или другой настоящей наукой, то он бы еще на институтской скамье уразумел,
что даже доскональное знание формул и законов природы без физического, химического
и прочего мышления мертво.

Но если мышление нужно в науках, где имеЮТСЯ настоящие научные знания
(знания, позволяющие что-то предсказывать), то что тогда говорить, скажем, о
маркетинге, где подобных знаний НЕТ (а есть только десяток определений)? Вывод
напрашивается сам собой:

Наиболее важным качеством маркетолога и рекламиста является его маркетинговое мышление.

Кстати, именно поэтому на знамени своей школы маркетинга и рекламы я написал
слова Иммануила Канта: <Учить не мыслям, а мыслить>. (Мыслям неплохо учат в
разных <гарвардах> – см. статью <Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия>.)

Маркетологу без маркетингового мышления желательно менять профессию. Например,
идти преподавать ТРиз или помогать г-ну Сычеву проводить инженерно-рекламные
семинары типа <Алгоритм проектирования рекламных кампаний>. (Черт возьми, может,
стоит разработать какой-нибудь <физико-рекламный> или <рекламно-физический>
семинар, например <Квантовые уровни в рекламе> или <Теория относительности в рекламе>.)

Эта философская подоплека ТРизовского отвращения к мышлению мне многое объяснила.
Мне стали понятны причины отсутствия у ТРизовцев даже намека на маркетинговое
мышление и роботообразность их подхода к рекламе и PR.

Мне также стал понятен уровень их интеллекта.

инженерно-рекламные алгоритмы ТРиз

ТРизовцам оказалось тесно в техническом изобретательстве, и они стали активно
проталкивать свой ТРиз в разные области. Начали с образования – о бесплодности
и вредности попыток <псевдовнедрения ТРиз в вузы> говорит все тот же И.В. шловайский:
<По большому счету обучение ТРизу - антитворческая деятельность, погружение людей в ремесло>.

Но что ТРизовцам, а точнее <Триз-Шанс>, несомненно, удалось, так это запудрить
мозги многим рекламистам, особенно начинающим. Причем только в нашей бедной
России! На мой вопрос о применениях ТРиз в рекламе на Западе я получил ответ
от Ellen Domb, редактора “Triz Journal”: “I have not seen any Western use of
TRIZ for advertising and PR.” (<Я не видела каких-либо западных применений ТРиз в рекламе и PR>.) и вряд ли увидит.

Возможно, на Западе нет такой толпы ТРизовцев <стремящихся сорвать коммерческий куш> на рекламе. Сходная ситуация в НЛП: в отличие от наших НЛП-<чумаков>, западные
НЛП-исты не додумались до серьезных притязаний на роль НЛП в рекламе. (См. <НЛП-лапша на рекламные уши>.)

Заинтересовавшиеся рекламой инженеры и изобретатели из <Триз-Шанс> могли выбрать
один из двух подходов:

1. Они могли начать с тщательного изучения накопленного поколениями маркетологов
и рекламистов опыта. Затем поискать ситуации, в которых могли бы пригодиться
те или иные ТРизовские наработки. При отсутствии таких ситуаций отказаться от
своих притязаний. Такой подход принят во всем мире у честных исследователей;
он предполагает тщательное тестирование гипотез и очень осторожные рекомендации
практикам.

2. Они могли наплевать на маркетинговое и рекламное наследие и начать на песке
городить свой ТРизовский псевдорекламный замок, бездумно перенося на рекламу
исходные позиции, терминологию, инструменты и методы ТРиз. Это подход псевдоученых
и/или, извините, шаманов и шарлатанов.

<инженера> из <Триз-Шанс> пошли по второму пути. Возможно, о первом пути они
даже и не подозревали из-за зомбированности ТРизовскими алгоритмами.

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению опусов <Триз-Шанс>, мне бы хотелось остановиться
на главном заблуждении инженерно-рекламистов из <Триз-Шанс>.

Эрзац-Клиент ТРизовцев

Если бы господа из <Триз-Шанс> открыли хотя бы одну серьезную книгу по маркетингу,
то они бы узнали, что центром, или лучше сказать Вселенной, настоящего маркетинга
и настоящей рекламы является Его Величество Клиент – избалованный, равнодушный,
циничный, занятый собой, заваленный предложениями, вооруженный интернетом, игнорирующий
рекламу Клиент. Успех маркетинговых и рекламных кампаний в значительной мере
определяется именно пониманием сущности Клиента и способностью фирмы удовлетворить
его потребности.

Но оказалось, что о настоящем Клиенте в условиях гипер-конкуренции наши рекламо-ТРизовцы
имеют весьма смутное представление. Они создали своего Клиента, Эрзац-Клиента.
Этот Эрзац живет в несуществующем мире навязчивых идей (доминант по А.А. Ухтомскому)
и стереотипов (вечных, положительных (Ст+), отрицательных (Ст-) т.д.).

За пределами психбольницы навязчивые идеи встречаются не так уж часто. При
этом навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий,
и менее всего к рекламе – к ней даже в обычном состоянии люди маловосприимчивы!
Однако рекламные ТРизовцы с завидной убежденностью утверждают, что <идеал PR-акции - доминанта клиента>! Если их целевая аудитория – это контингенты психушек,
то они правы.

А что касается стереотипов, то они действительно бывают у людей в отношении
ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей целевой
аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип или
предубеждение относительно данного товара или данной фирмы, маркетологи и рекламисты,
разумеется, должны это учитывать. Но вряд ли большинство людей имеют стереотипы
в отношении многих тысяч товаров, особенно тех товаров, о выборе которых они
имеют смутное представление. И вряд ли они их имеют в отношении многих тысяч
фирм.

В непонимании Клиента ТРизовцы перещеголяли даже НЛП-истов. А тем ребятам Клиент
видится аморфным существом без логики и разума, живущим исключительно в бессознательном
и подсознательном мире. Это существо легко впадает в транс – для этого якобы
достаточно использовать то или иное словечко. Такого же мнения придерживается
и enfant terrible нашего маркетинга и рекламы психиатро-маркетолог Дымшиц:
<Покупатель совершает большинство покупок в потребительском трансе>. А теперь
нас еще наградили доминантами и стереотипами. Господа,
давайте пожалеем бедного невменяемого покупателя! То есть нас самих.

А как вы думаете, как ТРизовцы планируют продавать своему Эрзац-Клиенту? –
Правильно! Корректируя его несуществующие доминанты и исправляя его несуществующие
стереотипы.

Они, естественно, ничего не слышали о продающих моментах, возражениях Клиента
и прочих категориях настоящего маркетинга и настоящей рекламы.

<Приемы рекламы и Public Relations> И.Л. Викентьева

Это рекламная <библия> <Триз-Шанс>, свидетельство маркетингового, рекламного
и лингвистического дилетантства этой конторы.

Прочитав (и исчеркав карандашом) книгу, я крепко задумался: чему посвятить
ограниченное количество страниц статьи. Если идти по всей книге страница за
страницей и даже абзац за абзацем, опровергая и комментируя, то потребуется
объем, соизмеримый с объемом самих <Приемов рекламы>. Я решил игнорировать большинство
заблуждений и глупостей, некритичных для маркетинга, рекламы и PR.

Начнем с названия. Я задал нескольким аудиториям простой вопрос: что вы ждете
от книги с названием <приемы рекламы> с пояснением в аннотации <:методика
создания рекламы и акций public relations от постановки задачи
до приемов ее решения>. Ответ: это должны быть практические приемы
маркетинговой подготовки рекламы, создания заголовка, написания основного текста,
подбора иллюстраций, форматирования и дизайна, тестирования.

Увы, ничего подобного в книге нет. В ней нет вообще ничего, что бы позволило
создать что-то конкретное. А уж продающую рекламу с ее помощью так уж точно
создать нельзя.

Поразительно, но факт:

В <Приемах рекламы> нет ни одного примера рекламы!!!

Другой поразительный факт: книга и программы-консультанты имеют серьезные лингвистические
претензии. Но их язык убог и безграмотен, композиция ужасна. <Приемы рекламы>
– это набор разношерстных, несогласованных, плохо отредактированных глав, непредсказуемо
следующих одна за другой и завершаемых <Резюме>, которые зачастую не очень связаны
с текстом главы.

Это рыхлый студень из <дней минувших анекдотов> и баек на завалинке. Многие
байки (<примеры> и <задачи>) можно перенести в другую главу, и это вряд ли кто
заметит. Временами изложение смахивает на песню чукчи.

<инженера> из <Триз-Шанс> начали с того, что стали втискивать рекламу и PR
в цельнотянутые из <железного> ТРиза понятия: <идеальный конечный результат>,
<морфологический анализ>, , <потоки>, <качественные уровни>, <метод качественных структур>, <средства>, <ресурсы>, <разрешение противоречий>,
<перечень типовых> работ/задач (Как же они любят все типовое!). Причем
все это, разумеется, без каких-либо обоснований и доказательств.

Но поскольку <железных> понятий не хватило, то эти господа лихо высосали из
пальца пару дюжин понятных только им якобы рекламных терминов: <скачок воображения>,
<композиционные схемы>, <эффект края>, <введение управляемого эталона>, <выработка закономерности>, <оттяжка>, <микроструктура>, <фирменный узор>, <эмоционально-смысловое ударение>, <эффект усталого окончания рекламы>, <усиление возвышений>, <эталоны Опасности>, <клиент-победитель>, <кредит доверия при возвышении>, <техника контролируемого недостатка>, <факт-штрих>, <борьба и победа Героя>.

Возьмем к примеру <Героя> и <Антигероя> – ну, это просто песня! Правда, я так
и не понял, что эти ребята делают в рекламе. В воспаленном мозгу автора Герой
борется с какими-то <противниками>, иногда <допускается его снижение на неосновных (!) направлениях деятельности>, иногда происходит <проба Героя на стойкость>.
Но лучше всего подвиги Геракла: простите, Героя, описывает сия умопомрачительная
<героическая> схема. ТРиз-шаманы называют ее <спиралью возвышения>
(есть еще <спираль снижения>):

Ну как? Вы, надеюсь, испытали <кайф и радость победы>? Чем не Sturm und
Drang (<Буря и натиск>) в рекламе? Суворовская <Наука побеждать> может отдыхать.
Комментируя одну из своих потрясающих таблиц, наш И.Л. Викентьев пишет: <Высказывания в левой колонке явно содержат признаки <Борьбы и победы>, столь характерные
для романтических и рекламных произведений (!?)>. И до чего только не
додумаются наши <инженера>! Остается только выразить искреннее восхищение безудержной
фантазией г-на И.Л. Викентьева со товарищи.

наши герое-поклонники предлагают нам даже <Конкретные приемы возвышения PR-объекта>:

<Хотя реакции человека зависят от его стереотипов
(То есть мы с вами представляем собой что-то вроде компьютеров!)
, в области своей профессиональной деятельности он более логичен и менее доверчив.
(Неплохой логический переход, не правда ли? Приходя домой, он, наверное, сразу же становится придурковатым и очень доверчивым.)
Поэтому PR-материалы, нацеленные на профессионалов, должны содержать:

Здесь я тяжело вздохну и предоставлю читателю самому оценить элегантность и
логичность сего экзерсиса.

Кстати, о логике. Книга просто кишит выражениями, построенными по принципу
<в огороде бузина, в Киеве дядька>. Как вам, например, такая глубокая <мысля>:

Читая книгу, постоянно задаешь себе вопрос – а какое отношение то или иное
пустопорожнее разглагольствование имеет к рекламе и PR? иногда у меня возникали
проблемы самого элементарного свойства: а что бы это могло значить вообще? Например,
вот это:

<(Практическое приложение 11) <Способы и конкретные приемы (Кстати, в чем разница между способами, приемами и конкретными приемами?) разрешения противоречий> (Какие в рекламе и PR противоречия?)

1.1. Переход одного ресурса к би- и полисистеме (Что такое би- и полисистима?):

– объединение двух и более независимых ранее ресурсов: потоков, Т/У и льгот
(Что такое потоки и льготы? Зачем их нужно объединять?);

– использование посредника: присоединение объектов, имеющих Ст, к объектам-посредникам со Ст+ для нейтрализации Ст- (Или, наоборот, в зависимости от цели акции)
(Здесь я не понял ничего.)>

Я не мог понять, что в книге делает глава <Способы коррекции нежелательных доминант> с разделом <Торможение прежней доминанты новой>. (В переводе на нормальный
язык это означает: если вы не можете избавиться от навязчивой мысли о ваших
ушах (пример из книги), то как переключить ее, скажем, на нос.)

А как несуразно автор втиснул в книгу что-то о <качественных уровнях> из <железного>
ТРиза! А чего стоит глава о какой-то <Неизбежности (!?) Public Relations> с
разделом –
правда, прелестно! А как вам такое: <Благодаря преобладанию у каждого человека центров тревоги над центрами удовольствия и необходимо существование рекламы и PR>. Сие гениальное открытие следует как можно быстрее донести до всего
человечества. А как вам <Приемы контррекламы (!?) в PR>? А как вам?: я пожалуй
лучше остановлюсь.

Что г-н Викентьев предлагает читателю в главе <Композиция прямой (?!) рекламы>?
Для начала он пересказывает закон Вебера-Фехнера, который касается зависимости
отклика наших органов чувств на элементарные звуковые и световые раздражители
от интенсивности раздражителей. Для верности я проконсультировался у доктора
психологических наук Дмитрия Леонтьева относительно применимости закона в рекламе.
Его ответ – к рекламе сей закон не имеет никакого отношения. Раздел <Типовые композиции прямой рекламы> не содержит и намека на композицию. Зато здесь есть
такие подразделы: <сухая информация>, <образ-вампир>, <эффект края>, <введение управляемого эталона>, <оттяжка>. Но меня просто сразил подраздел <Повторение рекламы>. Рекламу, разумеется, нужно повторять, но причем здесь композиция!?

Поскольку ТРиз-претенденты на творчество любят все раскладывать по полочкам,
то обескураженному читателю предлагаются совершенно бессмысленные перечни <типовых>
чего угодно (работ PR, объектов PR, стереотипов и т.п.). Вот вам <Средства Public Relations и рекламы> (на 6 страницах): аббревиатура, абонемент, автопортрет:бал-маскарад,
белье столовое (А где постельное белье?), беседа, бесплатный проезд
на транспорте: вино, встреча: герой, гостиная: деньги, духи: журфикс (Ну как же без журфиксу-то!)
: зачет подержанного товара: исключение: клоун,
клуб, книга, куплет: и так далее, до полного одурения. Вы можете также ознакомиться
с <Элементами фирменных стандартов>: брэнд и фирменный стиль (логотип, визитки,
бланки, сайт (!?), внутрифирменные деньги, день рождения фирмы, контракт, know-how,
речевые модули, товарный знак, (снова) логотип: далее везде. На кого
это все рассчитано? Наверное, на полных идиотов.

А какие в книге таблицы и графики – закачаешься!

Глупости и ляпы сего опуса можно было бы обсуждать до бесконечности, но нас
еще ждет не менее увлекательное путешествие в компьютерно-рекламное зазеркалье
<Триз-Шанс>.

Компьютерные программы-консультанты

ТРизовская логика формализованного анти-мышления в рекламе и PR просто не могла
не привести к компьютерным программам.

итак, восхищенный мир рекламы и журналистики приветствует программу-консультант
<Приемы журналистики & Public Relations> и программу составления заголовков
HeadLiner. Эти протезы writing‘а являют собой вершину роботизации, <3-й этап S-образной кривой> псевдорекламного таланта <Триз-Шанс>. Еще один шаг и
сбудется голубая мечта всех ТРизовцев – <человек станет лишним элементом в системе науки> и рекламы.

Аплодисменты, господа!

Программы-консультанты предназначены для <редакторов; журналистов; PR-профи; копирайтеров; референтов; пресс-секретарей; имиджмейкеров; рекламистов:>.
(интересно отдельное упоминание копирайтеров и рекламистов. А в чем, интересно,
отличие?)

Свалив всех в одну кучу, авторы программы выдали свое непонимание принципиальных
различий между художественными, журналистскими и рекламными текстами – их совершенно
разных задач, разных требований к содержанию, языку, объему и: разной платы
за ошибку. У рекламного текста есть только одна задача – продавать. Все остальное
от лукавого.

А вот с лукавым <Триз-Шанс> очень дружит. Во введении в программу-консультант
читаем: <Если <не идет> статья, сценарий, речь, много текущей работы?… Ну
что ж, можно посоветоваться с программой>.

Дорогие <инженера> из <Триз-Шанс>, тому, у кого <не идет> текст из-за отсутствия
мыслей и/или способностей, стоит рекомендовать <не посоветоваться с программой>,
а прекратить пытаться осчастливить человечество своими стилистическими испражнениями.

Создателям и пользователям Триз-Шансевых пародий на writing я бы хотел
процитировать французского философа Мишеля де Монтеня: <Те, кто уверяют, что имеют в голове много мыслей, но выразить их не умеют из-за отсутствия красноречия - не научились понимать самих себя>.

Журналистские достоинства этих протезов литературного творчества пусть обсуждают
журналисты. Меня же интересует их вред, причиняемый рекламе. А он огромен!

Все начинается с полнейшего непонимания рекламными ТРизовцами многовековой
рекламной истины:

Содержание рекламы в тысячу раз важнее ее формы.

Я не оговорился, употребив слово <многовековой>. ТРизовцы могли бы поучиться
у автора сего древнеримского эдикта: <Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, чтобы можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь, кто является беглым, или бродягой, или не наказанным еще преступником>. А утверждениями
современных рекламных <продавцов> о важности содержания в рекламе можно было
бы заполнить целую книгу.

Да что там реклама! Содержание важнее формы почти во всем, даже в художественной
литературе. Еще А.С. пушкин говорил: <Проза требует мыслей и мыслей - без них блестящие выражения ни к чему не служат>. Попробовав свои силы в рекламной
прозе, другой поэт, Олдос Хаксли, честно признался: <Гораздо легче написать десять вполне неплохих сонетов, чем одну эффективную рекламу>. Вот у кого рекламные
ТРизовцы могли бы поучиться честности!

У всех ТРизовцев, начиная с Альтшуллера, очень развито место, <ответственное>
за усидчивость. Читаем:

Ну что тут скажешь? Поистине прав маркетинговый гуру Питер Друкер: <Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, что вообще не следовало бы делать>.
<Классификацию риторических приемов> можно было бы получить более экономными
методами – из хороших книг по риторике и стилистике (начиная с Аристотеля).
Да и сами приемы оказались бы более правильными.

Анализировать центнеры, разумеется, можно. Весь вопрос – для чего? <Центнеры>
могут помочь выявить какие-то закономерности. Но рекомендовать те или иные текстовые
приемы с их помощью опасно, особенно в русском языке. Почему?

Я восхищаюсь подвигом группы международных лингвистов, которые перелопатили
горы текстов на разных языках, и составили сравнительную схему манер изложения
мысли, присущих разным языкам и культурам:

Поздравим себя, господа – мы чемпионы мира по словоблудию! Читая, скажем, историка
Ключевского, убеждаешься, что в России веками свирепствует болезнь, имя которой
– понос слов, запор мысли. Мы все говорим и мыслим <пунктиром>, причем везде
– в Думе, в прессе, на ТВ и в посвященных рекламе текстах <шаманов>.

Редактор-англичанин одной московской англоязычной газеты пожаловался мне, что
ему приходится переписывать почти все тексты, созданные российскими журналистами,
убирая редакторским бульдозером горы <пунктира>. Я вспоминаю его каждый раз,
когда получаю убойную дозу журналистского словоблудия. Например, такую (взято
из <Московского комсомольца>):

<июнь в этом году выдался премерзкий: душу продул насквозь, мозги вымочил до нитки, сердце заморозил так, будто Снежная королева поцеловала. В метро едешь - все вокруг чихают, кашляют, носами хлюпают, как будто артель инвалидов на экскурсию вывезли. девушки спрятали купальники в бабушкин сундук, занавесили самые привлекательные части тела такими нарядами, что сразу и не сообразишь, где зад, где перед... В такую погоду одни начинают хворать взаправду, другие понарошку придумывают себе всевозможные болячки - вплоть до атипичной пневмонии, третьи заболели всерьез и надолго, но об этом еще не догадываются. Знаете, как курица: когда ей отрубят голову, она еще некоторое время бегает по двору в полной уверенности, что все в принципе нормально, а отсутствие головы - это ерунда, временные трудности>.

Целых 115 слов маразма! – Это ж уметь надыть. Этот <комсомолец> – явно активный
пользователь программы-консультанта. А пропустившему сие редактору в <МК>
я жму руку.

Так что я бы поостерегся рекомендовать вырванные из нашей <пунктирной> языковой
действительности куски текста в качестве каких-либо эталонов для практического
употребления. Эти опасения подтверждает и анализ пассажей, предлагаемых в программах
<Триз-Шанс>.

Но даже, если бы все эти примеры были просто идеальными, то и тогда их пригодность
для рекламы и PR была бы крайне сомнительной. Дело в том, что язык рекламы должен
быть максимально прост – не зря рекламные тексты, адресованные даже очень образованным
людям, рекомендуют тестировать на 12-летних детях. Собранные <Триз-Шанс> стилистические
завитушки не только бесполезны для рекламы, но и вредны. (Более подробно вопросы
языка в рекламе разобраны в двух статьях – статья 1,
статья 2)

Пару слов об интерфейсах и меню программ. Они запутанны и безграмотны, но не
это главное. А главное то, что они не имеют ни малейшего отношения к рекламе
и PR.

Предположим, вы делаете рекламу пылесоса, и вам предлагается что-то
выбрать из такого меню:

<О чем (ком) Вы пишете, что хотите передать Читателю?>
(Реклама не передает, а продает!)

или

<Предмет описания (о чем текст?)> (Он о пылесосе.)

– Герой (Кто сей загадочный персонаж в моей рекламе пылесоса? У рекламы есть один <герой> – Клиент, то есть покупатель продукта и читатель рекламы.)

– Объект, товар (Товар – пылесос; объекты – пылесос, фирма, услуги. Странно видеть товар отделенным от услуги. Иногда продукт представляет собой товар + услуга + атмосфера.)

– Процесс, ситуация, услуга (Полное смешение понятий!)

– информация, данные (Любой текст – это информация!)

– Эмоции (хорошая реклама ориентирована как на разум, так и на эмоции.)

большей бессмыслицы я не встречал. Причем безотносительно к жанру. У меня не
хватает фантазии представить себе ситуацию, в которой разумный журналист или
копирайтер могли бы описать что-то в таких терминах.

Оставив надежду получить помощь в рекламе нашего пылесоса, давайте просто полазим
по программе. Кроме образцов русской прозы весьма сомнительного свойства <Приемы журналистики & Public Relations> выдадут нам даже варианты почти <готовой продукции> с потрясающим слогом и содержанием. Вот один из таких готовых <шедевров>:

Вариант начала:

Если опросить население России – с чем у нас ассоциируется слова <стиль>, <стильный>,
думаю, 9 из 10 ответят:

– с певцами и дикторами телевидения;

– фотомоделями;

– московской тусовкой.

И вообще: не до стиля сейчас нам. Других проблем что ли нет? (Вот это логика!)

Тем не менее, мы наряжаемся на свадьбу родственников, стараемся приодеть
детей в школу, невольно сравниваем красоту своего кота с чужим…
(Вы не знаете, какая связь между этой глупостью и понятием стиля?)

Значит, до стиля дело у нас есть. (Да-а-с!)

Еще одын умный ТРЫЗ-вэщ:

<Современный <американский> английский, ставший международным средством общения, и классический английский язык, который мы все изучали в школах и институтах, – это совершенно разные вещи.

Да неужели?

Простые англичане не всегда понимают, о чем говорят герои голливудских фильмов.

Казалось бы, такое простое выражение – Face the music
(Неужели такое простое?). Попробуйте отгадать, что это значит?

Непонятна логика перехода к идиоматике. Далее, to face the music
– это и британская идиома – причем здесь отличия American English.

У нас не учат никаким!>

А вот так, по мнению Л.И. Викентьева, должен писать настоящий <профи> (так указано в графе <Автор текста>):

<Стой! Ни в коем случае не читай дальше! иначе ты сможешь узнать о секретах фокусников. Если прочитаешь, не присылай решения конкурсных задач - иначе получишь приз! А если ты решился написать, не указывай свою фамилию - иначе попадешь в газету! - Викентьев И.Л., <Фокус! Фокус! Фокус!> газета <Ленинские искры>
от 31.12.1988 г.>

Или так:

<Бр-ррр-р! дальше можно не читать. Речь пойдет о сексе.

Да помилуйте, сколько можно о нем писать?

Помню, когда я вел в <МК> рубрику <Про ЭТО>, то каждое 30-е письмо было ругательным:
хватит, достаточно, как вам не стыдно… Но ведь чем больше знаний о сексе,
тем меньше преступлений на этой почве. Чем ярче, полнее сексуальная жизнь каждого
из нас, тем лучше и обществу. – Шахиджананян В., <Про ЭТО>, <Московский комсомолец>
от 04.09.1993 г.>

HeadLiner/Заголовщик

Эта программа являет собой венец роботообразности. Она опаснее предыдущей,
поскольку заголовок – это исключительно важная часть любого текста, это <реклама>
рекламы, книги, статьи, документа. В рекламе заголовок читают в несколько раз
чаще, чем основной текст.

лучше всего непригодность программы проиллюстрировал сам И.Л. Викентьев на
примере книги, для которой его попросили придумать <занимательное> название
с помощью его чудо-программы. Программа послушно выдала несколько десятков вариантов,
из которых сам автор <после получаса размышлений> отобрал ряд шедевров, среди
которых были и такие: <ваши способности - мостик в будущее>, <Способности: природа или воспитание?>, <В обход сопротивления>, <Вдохновение - библейское слово>,
<Путь сильнее человека>, <Слабоволие как предрассудок>, <Открытие вопреки себе>,
<Что обычно не договаривают>, <Чем удивлять будем?>, <Самоучки теряют время>:

Попытайтесь, хотя бы приблизительно определить тематику книги. При этом учтите,
что обложка книги должна в магазине бороться за внимание читателя с десятками
конкурирующих обложек. Г-н И.Л. Викентьев комментирует: <итого - 20 неплохих вариантов за полчаса. Есть из чего выбирать>. Вы уже выбрали, уважаемый читатель?

Рекламное невежество Триз-Шансевых рекламных просветителей не знает границ.
Они, оказывается, даже не слышали о <слепых> заголовках – этом жутком грехе
рекламы и журналистики! Об этом можно прочитать в любой толковой книге о рекламе.

Да, кстати, та книга посвящена: скорочтению и памяти. Как вы думаете, не легче
ли ей было бы бороться за читателя, неся на обложке что-то вроде <Скорочтение и развитие памяти>?

Одному богу известно, сколько появилось на свет мертворожденных и бессмысленных
заголовков реклам и статей, слоганов и названий книг с помощью этого <протеза творчества> <Триз-Шанс>!

Есть ли шанс у <Триз-Шанс>?

Некто Юрий Мороз упорно утверждает, что ТРиз умер. Я не берусь судить о живучести
<технического> ТРиз, но полагаю, что рано справлять тризну по эрзац-рекламным
сентенциям <Триз-Шанс>. Почему? Да потому, что в России о-очень уважают любой
бред. У нас, как нигде, популярны астрология, религиозные и оккультные секты,
колдуны, 25-й кадр и любая чушь, обещающая что-то быстро, без особого труда,
на блюдечке с голубой каемочкой. Так что, скорее всего, наши Триз-Шанс-онье
еще долго будут <петь> в переполненных аудиториях.

А если серьезно, то все это очень и очень грустно, господа. Неужели такое возможно
в стране, которая пользуется репутацией самой творческой нации мира? Неужели
мы подтвердим опасения С. Харриса и начнем <думать, как машины>?

Статья публикуется с разрешения автора (А.Репьев) www.repiev.ru