Автор статьи: Белянин Максим
Конечно, последний критерий качества рекламы — рост популярности предлагаемого товара или услуги. Но многие ли оценивают рекламу по этому критерию? Во-первых, здесь нет никакой стандартной шкалы оценки, да и методы часто субъективны. А во-вторых, критерий не дает возможность оценить рекламу до ее появления в СМИ или на улицах города.
Очевидно, что если вы доверили создание рекламы какому-нибудь агентству, то вы должны доверять целиком, то есть полагаться на то, что созданная реклама будет сделана не только профессионально с технической точки зрения, но и будет эффективной. Но, конечно, это доверие оказать зачастую сложно.
Вот и получается такая ситуация — сидят аналитики в агентстве, создают рекламу, изучают фокус-группы, а заказчик и говорит — «Не, это не пойдет. Не люблю зеленый цвет.» или еще что-нибудь. И через некоторое время до агентства доходит — упор нужно делать не на эффективность рекламы, а на вкусы заказчика! Заказчика, который мало того, что может просто не быть профессионалом, способным оценить рекламу, но может просто оказаться безвкусным, зато «заказывает музыку». А если он при этом еще и не знает, что он безвкусный непрофессионал… Наверняка таких примеров полно в любом агентстве, хотя подобными заказами, скорее всего, хвастаться никто не будет.
А что делать, когда заказчик понимает собственный непрофессионализм в оценке рекламы? Чтобы избегать подобной халтуры он должен либо нанимать независимых экспертов, которые бы предостерегали от некачественной рекламы, либо иметь таких экспертов в своем штате. Иначе можно натолкнуться на халтурщиков, которые сделают бездарную рекламу, однако разведут такие разговоры о фокус-группах и психологии простого потребителя жареной картошки, что вы почувствуете себя на вершине мира, отдав им деньги. От халтурщиков можно защититься, выбрав агентство с солидной репутацией, но ведь и оно может схалтурить, увидев, что заказчик не очень-то разбирается в предмете. Причем схалтурить может даже не агентство, а какой-нибудь конкретный менеджер.
В общем, нужно учиться понимать, где вас обманывают, а где нет. Безусловно, это можно делать не разбираясь в деталях, а просто разбираясь в людях. Опыт показывает, что когда человек врет или что-то недоговаривает (что более актуально в этом случае) это всегда видно. Нужно просто не цепляться за его логичные измышления или высокомерный тон (который также более вероятно присутствует при нечестной игре), а дать от ворот поворот.
И, в любом случае, можно избежать подобных проблем, если создавать чисто информативную рекламу, без всякого «секретного» психологического воздействия. Здесь обмануть сложнее, так как работа во-первых проще, а во-вторых не требует уж очень специальных знаний, а поэтому легче верифицируется. Да и стоит такая реклама дешевле.
