Автор статьи: Журнал Direct Marketing
Уважаемый читатель, сейчас в директ-маркетинговых кругах без слова «лояльность», пожалуй, ни один разговор не обходится. Причем, казалось бы, лояльность можно перевести словом — верность, но… Сразу возникает иной подтекст. Да и вообще здесь дело уже не в термине, а в том комплексе ДМ-понятий, что за ним скрываются. И вот что об этом думает известный американский директ-маркетолог Алан Розенспен. >
КАК Я БЫЛ ЛОЯЛЬНЫМ
У авиакомпании Pan American, была одна из лучших в этом бизнесе программа «Частый пассажир». Я знаю это, потому что сам очень выгодно воспользовался ей в своих интересах.
Примерно пять лет назад, Pan American объявила, что каждый пассажир может получить бонус — 5 000 миль в любом направлении — если станет участником специальной программы и купит билет на регулярный рейс Бостон-Нью-Йорк в установленный трехнедельный срок. При этом, чтобы получить бесплатный билет на Гавайи, нужно было пролететь этой авиакомпанией 20 000 миль. Я сел и начал считать.
Билет на рейс Бостон-Нью-Йорк туда и обратно стоил 9. Две такие поездки обошлись бы мне в 8, но зато я налетал бы достаточное количество миль, чтобы получить бесплатный билет на Гавайи. Покупка билета на Гавайи обошлась бы мне в сумму около 0, то есть экономия составляла 0 на билете, или 00 на четырех билетах для моей семьи.
В ту же пятницу вечером со своей женой и двумя детьми я отправился на самолете из Бостона в Нью-Йорк только для того, чтобы набрать необходимое количество миль и попасть в категорию «частый пассажир». Когда мы выходили из самолета, я не смог удержаться от того, чтобы не подразнить обслуживающий персонал. Я повернулся к детям и сказал: «Вы плохо вели себя весь полет. Я передумал. Мы не поедем в гости к бабушке. Мы разворачиваемся и первым же рейсом летим обратно в Бостон!». Экипаж самолета был ошеломлен. Мы сделали то же самое и в воскресенье. В результате, несколько месяцев спустя мы вовсю грелись на пляже в Вайкики. А вскоре после этого авиакомпания Pan American обанкротилась.
Я рассказал эту историю не для того, чтобы показать, какой я умный и экономный, а чтобы проиллюстрировать тот факт, что программа лояльности не всегда создает лояльность. Вместо этого она может вызвать у ваших покупателей совсем не то отношение, которое Вы хотите.
Был ли я лояльным клиентом Pan American? Уверен, они считали, что был. Я часто летал этой авиакомпанией по делам в Нью-Йорк. Однако я был лояльным к программе, а не к бренду. именно поэтому, когда регулярные рейсы авиакомпании Дельта заменили Pan American, и Дельта согласилась учитывать накопленные при полетах с Pan American мили «частого пассажира», для меня это не имело никакого значения.
Был ли я хорошим клиентом? Я так не думаю. На самом деле я воспользовался их программой «Частый пассажир» только для того, чтобы снизить стоимость билетов на 000. А ведь я принес бы им гораздо больше прибыли, если бы никогда не участвовал в этой программе.
ПАРАДИГМА ЛОЯЛЬНОСТИ ИзмеНИЛАСЬ
Сегодня программы лояльности приобретают все большее значение, потому что сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях.
Похоже, это связано с тем, что в нашем обществе лояльность (верность) была вытеснена мобильностью (непостоянством). Мы меняем места работы, дома, магазины и даже супругов чаще, чем когда бы то ни было. Так почему бы мы вдруг начали колебаться перед тем, как сменить что-то столь тривиальное, как, например, кредитную карточку или моющее средство?
раньше в основе лояльности обычно лежала инертность. Если покупатели были удовлетворены вашим продуктом или услугой, они в основном продолжали ими пользоваться. Сегодня это далеко не так. Вы помните, когда Вы пользовались услугами только одного банка? Практика показывает, что если потребитель имел три или более счетов в одном банке, он оставался клиентом этого банка на всю жизнь, если только не переезжал или не менял работу.
Теперь большинство из нас держит сбережения в одном банке, брокерские счета в другом, собственный капитал в третьем, плюс две-три кредитные карточки банков, которых мы даже никогда не видели.
Но сейчас нередко среди потребителей лояльность может даже считаться глупостью или ленью. И одна из связанных с этим основных проблем — убедить клиентов в том, что, участвуя в программе лояльности, они поступают умно или экономно. Или, как в моем примере с Pan American, что они каким-то образом используют компанию в своих интересах.
Сколько раз Вы слышали, как кто-нибудь хвастался: «…Таким образом, я получу тройные очки за полет в воскресенье.
