Ситуация может быть и такой: например, инвестиции на создание бренда компании А составили 50 000 $, но результата это не принесло, потому что бренда который не продвигается просто нет, а конкурирующая компания В на ту же сумму в 50 000 $ провела рекламную капанию своего продукта. Итог: при одинаковом старте, имеется ввиду и уровень инвестиций, и положение на рынке (допустим, каждая компания до маркетинговой активности продавала 100 единиц продукта в день), компания А осталась на прежнем месте по объему продаж, а возможно даже «сжалась», и потратила свои средства. Тогда как компания В на те же средства увеличила свои продажи на 20%. Но если бы компания А потратила свои 50 000 $ на создание бренда, и еще столько же на его продвижение, а конкурирующая так же потратила бы 100 000 $ но на продвижение, то эффективность продвижения компании А была бы вероятно большей чем у В, но стоит учесть, что компания В на продвижение потратила вдвое больше средств. Иными словами – бренд усиливает КПД продвижения на 30—50% и больше. И это правда, но понимают это не все.
Многие думают, что бренд работает сам собой, и, имея его, можно сэкономить на продвижении, отказавшись от него. И маркетер тоже может об этом не говорить. Но бренды, особенно в сегменте premium, «работают» исключительно при очень дорогом продвижении.
Ситуация: приходит заказчик к маркетеру и говорит: «мне нужен бренд-лидер, мой маркетинговый бюджет = 100 000$». Консультант говорит «ОК! Сделаем бренд-лидер!» И действительно делает! Но весь бюджет заказчика тратится на анализ, нейминг, концепцию, дизайн, креатив. И получив свой бренд-лидер, хотя вернее говорить — бренд, имеющий потенциал лидера, говорить то вернее, но кто будет покупать потенциал? Покупают только исключительного лидера. Сразу оговорюсь, что затратив 50—100 000 $ на бренд, компании предстоит тратить не меньше 500 000 $, а возможно и больше за год, чтобы потенциал бренда «раскрылся». Часто, услышав такое, клиент не только не закажет бренд, он вообще это слово забудет навсегда! Если он на продвижение тратил не больше 50 000 $ в год, а тут решил, что можно потрать один раз 100 000 $ и больше никогда не тратить на рекламу, и соответственно серьезно сэкономить, и в придачу бренд-лидер, сделает его продут самыми продаваемыми, но тут и за бренд надо заплатить, и бюджет на продвижение этого самого бренда в 10 раз увеличь! — нет уж, ищите дурака! И без бренда-лидера проживем!!!
Консультантам знакома такая логика клиентов, и поэтому они строят общение с клиентами, а 70% желающих получить бренд клиентов именно такие, на недомолвках — бренд-лидер мы вам организуем и обойдется он вам недорого, в рамках бюджета, и только когда бренд готов и деньги за него заплачены, начинают разговаривать о продвижении этого бренда. И уже тут становится понятно, понимает ли клиент на что шел, и если да, то есть возможность и на рекламном сопровождении заработать. Но если клиент ничего не понимает, и считает бренд «волшебной палочкой», решающей все проблемы, то необходимо это для того, чтобы клиенту стало понятно, что причина того, что бренд-лидер, не станет лидером, только в том, что клиент скупец и ничего не понимает в продвижении… И не вложив в продвижение, бренд лидером никогда ни станет.
С последней группой «неразумных» клиентов существует два варианта: он наплюет на все, и, забросив презентацию с бренд-буком в ящик, продолжит ведение своего бизнеса безо всякого дорогостоящего маркетинга, и навсегда забудет дорогу к консультантам. А есть и другие клиенты, и их около 40%, клиент поймет, в чем дело, согласится, что продвижением заниматься надо, но конечно никаких 500 000 $ на продвижение не выделит, но 50 000 $, а может и 100 000 $ возможно и наскребет (например, кредит возьмет). И консультанты возьмутся за работу: конечно бюджет небольшой, но для этого и нужны мудрые консультанты, чтобы и с таким бюджетом провести продвижение на «мировом» уровне. В этом случае это происходит, но все понимают, что делается это в первый и последний раз, так как, больше такой клиент денег не выделит, даже не потому, что у клиента их нет, а потому, что продвижение будет не эффективным…
Если бренд, на который планировалась рекламная компания с минимально возможным бюджетом в 500 000 $, но есть всего 100 000 $, а все варианты продвижения просчитывались на 500 000 $, то продвижение на 100 000 $ в любом случае не будет эффективным, и клиент это сразу заметит по уровню продаж своего продукта, следовательно, зачем напрягаться продвижением, если можно заработать, осваивая этот бюджет. Кроме этого, осознавая, что этот заказ клиента последний, и продвижение обречено на провал, консультанты стремятся максимально заработать, и соответственно, на продвижение идет всего 30% бюджета, а оставшиеся 70% за сопровождение (комиссионные, агентские, дополнительные наценки и прочее).
«Бедных?!!» — удивленно воскликните вы, вспомнив уровень капитализации и стоимость таких брендов, как Coca-Cola (65, 324 млрд $) и Microsoft (58, 709 млрд $) и так далее. В этом случае – да. Бренд можно капитализировать, но в этих и подобных компаниях, бренд стал дорогостоящим, не потому что он был необыкновенно хорош…
Если заняться анализом самых дорогих брендов, то можно прийти к выводу, что делались они, не основываясь на современных законах брендинга, а наперекор им. И, кстати, когда эти бренды создавались никакого брендинга и в помине не было. В случае самых дорогостоящих брендов на первом месте стоял продукт, настолько популярный, востребованный и уникальный, что он в буквальном смысле «вытянул за уши» сам бренд, который потом, обрел свою жизнь.
А в современном брендинге все наоборот: изначально стремятся сделать «звездный» бренд, основываясь на четких законах брендинга («s-brands», «колесо бренда» и т.д.), для абсолютно не выдающегося продукта. А потом уже раскрученным брендом вытянуть, может быть и не плохой, но заурядный продукт в лидеры рынка. Такой вариант проходит, но только до того времени, пока эта ниша рынка занята такими же заурядными продуктами. А как только в игру вступает новый участник, чей продукт чем-то в значительной степени превосходит продукты конкурентов, то он моментально становится лидером на рынке, а все конкурены со «звездными» брендами остаются далеко позади. И этот возможно ничем не примечательный бренд становится известным, популярным, хорошо капитализируется и становится примером для «звездных» брендов. Но тут-то дело не в бренде!
Хороший и раскрученный бренд удобен и полезен тем, что просто напросто с его помощью можно с минимальными усилиями обратить на себя внимание, вклиниться в память покупателя и нести полезные качества продукта, обусловленные брендом и т.д. Но бренд никогда не сможет заменить собой уникальный продукт. Более того, даже если рынок наполнен продуктами одинаково хорошими, заурядными, и не ожидается появления нового участника этого рынка с каким-либо уникальным продуктом, шанс стать лидером на этом рынке увеличивается у той компании-участницы, которая способна и готова более других инвестировать средства в продвижение бренда, стоит добавить — в максимально эффективное продвижение бренда. И в этом случае снова позицию лидера займет компания не со «звездным» брендом, а имеющая больше денежных средств, которые, в свою очередь, и сделают этот бренд «звездным».
Просто сначала «звездный» или «хороший» бренд, конечно, обладает большим КПД для продвижения, чем «не звездный» или «плохой» бренд, но даже в случае если разница в КПД составляет 1: 2, а инвестиции на продвижение 5: 1, то в таком случае активно продвигаемый «плохой» бренд, станет более дорогостоящим и популярным, чем бренд, имеющий хороший потенциал. Даже больше этого потенциально «плохой» бренд, поднявшись в рейтинге, будет иметь КПД, изменившийся в противоположную сторону. И он становится лучше потенциально «хорошего» бренда.
Парадокс!» – скажете вы, но, тем не менее, но этот парадокс, как грабли, на которые постоянно наступают и игроки на различных рынках, и специалисты, и консультанты по маркетинговому продвижению. Основная ошибка и проблема заключается в том, что участник какого-либо рынка обращается к специалисту или консультанту – чаще всего это маркетер, одному из лучших, или, что чаше, одному из лучших в рамках бюджета участника, и просит создать «бренд-лидер», и платит за него немаленькие, на его взгляд деньги, печатает с этим брендом визитки, фирменные бланки, размещает его на своих упаковках, а дальше просто останавливается и начинает ждать, когда же эта золотоносная жила (бренд) начнет работать не него, возвращать и преумножать его инвестиции и соответственно увеличивать его капитал.
А в то же время его не забрендированный конкурент, вкладывает такие же средства на продвижение своего, совершенно неуникального продукта с неинтересным именем, но пользуется эффективными каналами продвижения, и в результате оставляет далеко позади своего конкурента с его «бренд-лидером», который после некоторых размышлений отправляется судиться с консультантами по маркетингу.
Сказка о бренде лидере не больше чем просто красивая сказка! При этом, потенциальные бренды-лидера могут быть. Но факт и то, что потенциальный бренд – «гадкий утенок» может стать «лебедем» обойдя бренды с потенциалом «лебедей»! Все это значит лишь то, что если компания имеет деньги, то их можно только преумножить, с помощью компетентного продвижения. А если компания денег не имеет, то бренд не спасет ее, каким бы замечательным он ни был бы… в этом случае лучше обойтись без бренда.
Так что, делаем вывод, что брендинг необходим бедным, но амбициозным компаниям, которым нужно малой кровью достичь максимального результата, но так, чтобы результат был, надо быть еще и разумным, чтобы разобраться с маркетером и консультантами, которые стремяться сделать тебя беднее. А для богатых брендинг не нужен! Они уже и так обладают всем необходимым, а если и нужно увеличить состояние, то с деньгами не так и трудно, из чего угодно сделать бренд и какой! — и безо всякого брендинга, консультантов и маркетинговых теорий.
Так что старая поговорка справедлива— «Деньги к деньгам, беды к бедным»!
В качестве дополнительной иллюстрации этого закона приведу примеры:
Имена всех президентов США становятся дорогими мировыми брендами, сразу же после избрания, и остаются таковыми еще достаточно долго после избрания нового, как в общем и имя Папы Римского, и это надо сказать, просто их имена, которые и не собирались становиться брендами.
А в брендинге все наоборот. Пытаются создать обычному человеку такое бренд-имя и стиль, как будто его моментально, с новым именем, например, Джордж Владимирович Путин-Кеннеди, изберут президентом. Так не бывает… Но брендмейкеры уверяют, что это реально и «впаривают» обывателям бренды-президенты и бренды-Папы Римские!
Но при всем том, что бренд является не более чем сказкой, во всяком случае в таком виде в котором он существует сейчас в представлении предпринимателей и консультантов, даже такой брендинг обязан существовать — бренд разогревает амбиции клиента, давая ему надежду. А амбиции — это двигатель развития, и хоть бренд на данный момент и не более чем плацебо, не смотря на это эффект плацебо еще никто не отменил! Вот бренд и работает!
Но брендинг может и должен работать! Дело в том, до этого были рассуждения о классическом брендинге, предлагаемом консалтинговыми компаниями, который ограничен броским именем, ярким внешним видом и маркетинговыми коммуникациями, но ведь с этим далеко не уйдешь…
Для того чтобы стать лидером надо предложить продукт, который рынок ожидает как Мессию, и бренд в этом случае всего на всего должен, максимально быстро донести до потребителя сообщение продукта — «Да, я и есть твой Спаситель!» Но помимо обещаний бренда продукт обязан таким и быть на самом деле. Больше того, все ожидания потребителя должны быть удовлетворены максимально, включая и те, о существовании которых он и сам не догадывается (новые правила потребления, новые потребности и т.д.). Так же цена «Миссии» должна быть реальной и оправдывать себя, продукт должен отличаться от других «как грешник отличается от праведника» ну или наоборот, все зависит от целевой аудитории, главное он должен быть таким, каким его ожидают – и на словах (собственно бренд) и на деле (непосредственно продукт). И вот тогда будет и успех!
Но тут речь идет уже о полной разработке нового продукта! И только этот процесс и называется брендингом. И такое бывает, но и на Западе такая практика довольно редкая, не говоря уже о нашем пространстве. Поэтому, как правило, процедура брендинга такая — клиент говорит — «Да, мой продукт не так хорош, как конкурирующий, но амбиции большие. Поэтому сотворите мне такой бред, что бы на рынке сразу главным стать!» И он получает такой бренд! И потребитель его бойко покупает, а владелец нового бренда потирает руки предвкушая прибыль, а конкуренты рыдают, но, как говорится «недолго музыка играла – недолго фраер танцевал!». Купив брендовый продукт, но совсем не ожидаемого качества, люди расстраиваются и вообще перестают покупать такую продукции.
Когда внешний продукта вид «не очень» а содержание лучше вида, то потребитель столкнувшийся с таким явлением уже сознательно выберет что-то «стремное» по виду, и получив больше чем ожидал, становится поклонником такого продукта. С брендом наоборот. Пойдя на поводу у красивой обертки и обнаружив, что качество содержимого хуже обещаний, полученных бренда, потребитель заносит такой продукт в свой «черный список» и больше о нем не вспоминает, больше того — и другим не советует. Вот таким образом бренд работает без поддержки соответствующего продукта. А у нас зачастую делают бренды не для продукта, а для амбиций клиента, и поэтому подобная ситуация стала нормой. И виновны в этом и сами клиенты и консультанты и маркетер.
Но есть примеры другого подхода, правда они лишь подтверждают вышеописанное. Существуют компании, у которых продукта практически нет, а весь их бизнес построен на управлении брендом, то есть вся их собственность состоит из бренда-лидера и модели управления этим брендом и, соответственно бизнесом. Эти компании всем прекрасно известны. Их много, но сразу вспоминаются — SELA, Nike, Moulinex, Saturn… Этих компании не имеют ничего кроме бренда.
Штат штаб-квартиры Nike составляет 40 человек, на постсоветском пространстве у Nike всего на всего 2 сотрудника это руководитель по СНГ и его ассистент. В офисах Saturn и Moulinex насчитывается по десять человек. Эти компании дают заказы на производство, дизайн тоже заказывают, продажи осуществляют через франчайзинговые схемы в дистрибуционную розницу, реклама и маркетинг делаются на аутсорсинге и т.д. Своего нет ничего! Только один бренд! И это им приносит миллиарды! SELA изначально вышла на рынок со своей розницей, Nike – со своим производством, от чего эти компании впоследствии успешно отказались в пользу аутсорсинга, но они уже успели доказать свою уникальность востребованность на уровне продукта, и связали эти качества со своими брендами, которые уже наделенные этими качествами пошли гулять по миру.
Такую схему можно сделать и, не имея собственного производства, если существует понимание своего продукта, и соответственно бренда этого продукта, тогда, можно найти того, кто будет производить данный продукт, организовать продвижение его бренда и жить – не тужить! Но опять-таки начинать надо с продукта, который свои свойства будет транслировать через бренд.
Хотя продукт в этой схеме главенствует, нельзя ориентироваться исключительно на производство, а довольно часто ориентирование на продукт путают с ориентацией производственной. И как раз 90% компаний, которые приходят к консультантам за брендом-лидером относятся именно к производственно ориентированным. Но в чем же отличие производственно ориентированной компании от компании ориентированной на продукт? Ответ очень прост. Производственники стараются продать с брендом или без него, не тот продукт, который ожидает рынок, а тот, который они могут произвести, не думая нужен он кому-либо, или нет. А компании ориентированные на продукт производят, брендируют и только потом продают, то, что требует и ждет рынок, ориентируясь именно на это, или создают новые потребности рынка, но это уже совсем другая история.
Но в завершении антибрендинговых инсинуаций стоит подвести итоги:
– продукт первичен – бренд вторичен;
– нет денег – нет бренда-лидера;
– если есть деньги и эффективное продвижение любое имя, название, артикул или любая другая идентификация продукта может стать брендом-лидером;
– брендом-лидером не рождаются, им обладают успешные и уникальные продукты рынка, делая свой бренд лидером;
– успешная компания в бренде не нуждается — она им и так обладает, являясь сама брендом