Покупателю уже не интересна просто карточка с определенной скидкой – нужен элемент игры. В то же время для сети магазинов наличие дисконтной карты в кошельке покупателя не является свидетельством его безграничной приверженности этому конкретному оператору ритейла. Скорее всего, в кошельке найдутся скидочные карты всех компаний города, использующих подобный маркетинговый инструмент. Розничные сети говорят об убыточности дисконтных программ, хотя с этим сложно согласиться, так как процент скидки закладывается в цену товаров.
Некоторые торговые сети просто отказались от использования дисконтных карт, и привлекают потребителей ценовой политикой – сравнительно низкой ценой для всех покупателей. Другие – внедряют сложные программы поощрений для постоянных покупателей. К примеру, на украинском рынке ритейл-операторов в настоящее время популярны программы лояльности, по условиям которых за покупки начисляются баллы или бонусы. Для получения карточки покупателю необходимо заполнить регистрационную форму. Накопленные за установленный период бонусы (процент от покупок) и специальные предложения для увеличения количества баллов в следующем периоде приходят участнику на почту каждый месяц или квартал. Мне сложно представить деловых людей, вырезающих купоны из персонального сертификата перед походом в супермаркет, но домохозяйкам этот процесс по душе.
Подобные программы позволяют торговой сети создать огромную базу с подробной информацией о постоянных покупателях, их социально-демографических признаках, предпочтениях и покупательском поведении. Не удивительно, что производителю выгодно совместное маркетинговое мероприятие в рамках программы. Участие в такой программе лояльности – это редкая возможность целевой коммуникации с каждым покупателем лично. При этом компания-производитель вправе выбрать целевую группу, представляющую особый интерес: лояльную, существующую, неохваченную конкурентов, лояльную конкурентов. То есть бренд-менеджер может обращаться к представителям известной целевой аудитории и применять самые действенные подходы в каждом конкретном случае.
Понятное дело, такое маркетинговое мероприятие обходится компании недешево. Бюджет включает затраты на производство рекламных материалов, операционные затраты на формирование выборки и рассылку, а также сумму компенсации баллов, которая должна быть эквивалентна не менее, чем 15-20 % скидке от розничной цены продукта. Тем не менее, наша компания трижды участвовала в программе. Два раза в конверте с сертификатом отправлялись листовки с акционными купонами и детальной информацией о бренде и наших продуктах. Один раз мы договаривались о размещение специального предложения в персональном сертификате с купонами от торговой сети. И результаты участия в рассылке меня порадовали.
Максимальное количество купонов по акции используется на второй-четвертой неделе проведения кампании. Наиболее удачной выборкой целевой группы для нашей компании стала лояльная и неохваченная конкурентов. Фактический уровень отклика (следовательно, увеличение продаж) в первой группе составил 26-33%, во второй – 38-43%.
