Чтобы понять, кто же такой бренд-менеджер, достаточно просто рассмотреть его основные должностные обязанности. За названием должности скрывается немалый функционал. При этом практически у каждой компании есть свои специфические требования к работе бренд-менеджера. Я выделяю пять основных функций, которые входят в зону ответственности классического специалиста, как в компаниях западных стран, так и в компаниях на постсоветском пространстве.
Функция: Разработка бренда.
Что это значит? Нейминг, тщательная разработка логотипа, слогана, философии, истории бренда и стратегии его развития. Создание так называемого брендбука – фирменный стиль и свод правил его использования. Примерно раз в десять лет бренд нуждается в рестайлинге и возможно репозиционировании. К этому пункту я бы отнесла также нейминг и описание каждого нового товара в портфеле. Подобная интерпретация функции более актуальна для нового сотрудника на должности бренд-менеджера в компании с уже разработанным брендом.
Функция: Организация и анализ маркетинговых исследований.
Что это значит? Чаще всего заказ уже готовых исследований рынка у специализирующихся на этом агентств, и доскональное изучение результатов с последующим применением в производстве, планировании и сбыте. Кроме того, нельзя пренебрегать информацией из открытых источников, а также данными продаж линейной и сетевой розницы. Кстати, благодаря программам лояльности и дисконтным картам магазины могут предоставить очень ценную для бренд-менеджера информацию, правда, заполучить её нелегко. Крупные компании проводят масштабные индивидуальные исследования, но это довольно дорогостоящее удовольствие.
Функция: Составление маркетингового бюджета и планирование.
Что это значит? Разработка долгосрочной маркетинговой стратегии, проведение маркетинг аудита. Выбор каналов сбыта и способов продвижения продукции. Ежегодное составление маркетинговых и финансовых планов, с ежеквартальной и ежемесячной актуализацией данных. Бренд-менеджер формирует ассортимент, принимает участие в планировании производства и составлении планов продаж.
Функция: Разработка маркетинговых мероприятий и рекламной поддержки.
Что это значит? Организация и контроль трейд-маркетинговых мероприятий, btl-акций, мотивационных программ для партнеров и клиентов, рекламной кампании на телевидении, радио, в СМИ, интернете, участия в выставках, производства и размещения рекламных материалов. Координация мерчандайзинга продуктов. Оформление, наполнение и продвижение официального сайта. Бренд-менеджер в компании не генерирует идеи и не создает рекламу, он ставит правильные задачи, определяет стратегию, ищет гениальных исполнителей и с легкостью управляет проектом. Да, ещё выбирает из нескольких десятков вариантов окончательный, который будет идеально соответствовать поставленной задаче. Хотя лично я считаю, что написание статей, пресс-релизов, новостей – дело чести для бренд-менеджера. Никто кроме него не опишет товар с той же любовью и подкупающими подробностями.
Функция: Разработка и реализация системы ценообразования.
Что это значит? Составление прайсов и формирование ценовой политики для каждого продукта и канала сбыта, системы скидок и бонусов. Изучение конкурентной среды: ценообразование и позиционирование аналогичной продукции конкурентов, спрос на неё. Своевременное внесение ценовых изменений, а также их обоснование для клиентов и потребителей.
