Для увеличения продаж компании идут на всевозможные хитрости. Но потребитель избалован, ведь практически все бренд-менеджеры организовывают различные промоакции, предлагают покупателям соблазнительные скидки, запускают рекламу. Привычные маркетинговые инструменты не дают и половины того «выхлопа», который неизменно получали всего пару лет назад.
Согласно занятной теории американского эволюциониста среда нашего обитания постоянно изменяется, нам же необходимо меняться с аналогичной проворностью, чтобы хотя бы оставаться на месте. Учёный назвал гипотезу в честь дивной шахматной королевы из книги «Алиса в Зазеркалье». Она убеждает, что в её необычном мире приходится бежать сломя голову, дабы пребывать всего лишь на том же месте. В бизнесе этот принцип невероятно актуален. Чтобы только сохранить свои позиции на рынке, компаниям нужно беспрестанно преображаться и стройно шагать со всем окружающим миром, особенно с потребителями их продукции или услуг. Иначе компания исчезнет с лица Земли подобно многим видам животных.
Кросс-маркетинг или ко-маркетинг – та самая технология-выручалочка, которая привлечёт внимание требовательного и разборчивого современного потребителя. Совместное продвижение товаров или услуг компаний-партнёров – сравнительно новая идея, возникшая в конце прошлого века. Своеобразный альянс не конкурирующих компаний и реализация совместных маркетинговых мероприятий для стимулирования продаж двух или нескольких дополняющих друг друга бренда показывают прекрасный результат и в западных странах, и в странах СНГ.
Правда, примеров кросс-маркетинга на продуктовом рынке пока немного. Гораздо активней пользуются данной маркетинговой технологией компании на автомобильном, туристическом, цветочном, мебельном рынках, а также рынке КаБаРе. А мы вот решили попробовать. В партнёры выбрали крупную компанию-производителя алкогольных напитков. Вполне логично, так как даже непьющие славяне знают, что лучшая закуска под водку – это солёный, маринованный или консервированный огурчик.
Самое большое опасение, которое мы так и не смогли побороть, – не повредит ли совместная маркетинговая активность имиджу нашего бренда в целом. Не хотелось порождать нездоровые ассоциации. Тем более, позиционирование бренда основывается на том, что продукция натуральная, полезная и производится по старинным традициям и уникальным рецептам. По-хорошему, следовало бы провести добротное маркетинговое исследование. Но в бюджете необходимая сумма на проведение такого мероприятия не была запланирована. Поэтому мы решили запустить трейд-активности локально, как эксперимент.
Разумеется, в партнёры выбирали компанию, которая занимает лидирующую позицию в своём сегменте. Кроме того, ценности алкогольной торговой марки перекликаются с нашими. Бренд позиционируется как натуральный, настоящий и символизирующий стабильное качество. Договорились о равноправном партнерстве с равнозначными условиями финансовых вложений в задуманный проект.
Для осуществления технологии кросс-маркетинга из перечня маркетинговых услуг торговых сетей выбрали следующие:
- Публикация блока в сетевой акционной газете со скидочным предложением за покупку двух товаров разных брендов одним чеком – минус 30% от обычной стоимости;
- Размещение дополнительных мест продаж – один торец или поддон пополам;
- Комплекс активностей (POS-материалы, ролик на радио, анонсирование акции для владельцев карт торговой сети) в поддержку акции с механикой: «При покупке двух видов бутылок водки покупатель может взять банку консервации в подарок за 1 копейку».
Из бесспорных плюсов сотрудничества – экономия маркетингового бюджета, запланированного на проведение мероприятий в магазинах. Это позволило провести в два раза больше трейд-маркетинговых активностей в выбранной торговой сети.
Все намеченные совместные меры по продвижению товаров показали хорошие результаты – увеличение продаж в 4-8 раз, в зависимости от торговой точки и механики мероприятия. А вот рентабельность подобных маркетинговых мероприятий оставляет желать лучшего. Дополнительная прибыль от продажи нашей продукции не покрыла затраты на оплату услуг торговой сети, производство POS-материалов, компенсацию скидки.
Считаю, масштабный проект всё-таки был бы гораздо интересней по итогам. В принципе, перекрёстный маркетинг зачастую проводится из имиджевых соображений, а не для сиюминутного одноразового всплеска продаж. Поэтому наиболее значимый этап планирования проекта – выбор партнёра.
