В этой статье я начну рассказывать о рассылке как продукте. Это дорогой, эффективный и долгоиграющий инструмент удержания клиентов. Я запустил четыре такие рассылки, две из них монетизировал, и хочу, чтобы вы тоже так сделали.
Что такое рассылка-продукт
Представьте, что вы продаете товары для радиолюбителей. У вас есть три категории покупателей: молодые, бывалые и те, кто просто ищет подарок.
Для бывалых вы сделали хороший ассортимент и удобный поиск. Для тех, кто ищет подарок — подарочные наборы. А как привлечь молодых? Мое предложение — помочь им разобраться в радиоэлектронике и попутно продать нужные товары.
Вопрос: как им помочь разобраться?
Можно написать 20 статей в блог. Они будут лежать, на них будут приходить люди из поисковых систем, и с какой-то конверсией они будут превращаться в покупателей, которых можно будет делать постоянными.
Можно сделать канал на Ютубе и превратить 50 статей в 20 видеороликов. Эффект будет тот же. Только если это делать качественно, то стоить это будет дороже. Тоже хороший способ, тоже будет приводить людей, но воронка в обоих случаях будет такая:
В этой воронке плохо то, что мы теряем огромную долю заинтересованных людей просто потому, что никак их не цепляем. Человек посмотрел, ему все понравилось, и он ушел.
Вот тут как раз нам пригодится рассылка.
Давайте возьмем те же 20 статей и 20 роликов и упакуем их в бесплатный курс по основам радиоэлектроники. Механика простая:
- Человек приходит на сайт с проблемой «Хочу заниматься электроникой, но не знаю как и не знаю, как начать.
- Вы ему предлагаете готовое решение: пошаговое объяснение основ, готовые проекты и все необходимое, чтобы сделать что-то самостоятельно
- Чтобы получить это решение, нужно подписаться на бесплатную рассылку. Человек подписывается.
- Вы отправляете ему с какой-то периодичностью обещанный материал. Если уместно — параллельно продаете свои товары.
- Человек контактирует с вами 3-5-12 недель, привыкает к вам, и дальше ходит к вам за регулярными покупками.
Вот эта рассылка — это и есть рассылка-продукт.
Представьте, что рассылка-продукт — это знак доброй воли в адрес потенциального покупателя. Вы дарите ему решение его проблем в обмен на дружбу и расположение в ваш адрес. У него есть проблема — вы ее искренне решаете — становитесь друзьями.
Почему именно рассылка
По сути, рассылка-продукт — это тот же контент-маркетинг, только упакованный в формат регулярной рассылки.
Вопрос: зачем его так упаковывать? Есть же замечательные блоги, форумы, вики и соцсети, в которых можно делать все то же самое.
Ответ: потому что именно рассылка дает вам доступ к личному пространству клиента — в его почтовый ящик. С рассылкой вы не ждете, что клиент придет к вам. Вы сами приходите к клиенту.
Вспомните воронку традиционного контент-маркетинга:
Здорово, что мы научились привлекать людей контентом. Но мы теряем большую часть людей после того, как они воспользовались нашим контентом. Нужно их удержать.
Рассылка — как раз инструмент удержания. Вот как выглядит воронка с рассылкой:
Так как рассылка бесплатная, людям легко на нее подписаться. Они подписываются, дают нам свой адрес, и теперь не они приходят к нам, а мы приходим к ним. Они нас с интересом читают, а мы с гораздо большей вероятностью делаем их своими клиентами.
А если рассылка окажется очень хорошей и полезной, люди начнут ее советовать друзьям, и она станет самостоятельным источником привлечения людей:
Что предлагать в такой рассылке
Я люблю педагогику, поэтоиу из всего стараюсь сделать курс или учебник. Для Финолога я сделал курс по финансам и курс по управлению персоналом. Для Главреда — курс по редактуре. Мечтаю теперь сделать такой курс по радиоэлектронике.
Курсы классные:
- От них есть ощущение ценности. Рассылка — это так, какая-то рекламная чушь. А курс — это что-то цельное, ценное, последовательное и полезное.
- Они всегда направлены на решение проблемы людей, поэтому они всегда будут более востребованные, чем просто абстрактные советы или идеи.
- Они заставляют структурировать материал от простого к сложному. Но вместе с тем курс подходит всем: и начинающим, и опытным.
- Курсы легко монетизировать, даже если половину времени вы в них что-нибудь продаете.
Помимо курсов можно давать рецепты, советы, подборки и коллекции, но курс всегда будет сильнее. Сравните:
| Просто рассылки | Курсы |
| 20 бесплатных советов, как одеваться модно | Курс «Как одеваться модно». 20 шагов к подбору обуви, одежды, прически и аксессуаров по типу лица и телосложения. |
| Подборка рецептов вкусной и здоровой пищи для мужчин | Краткий курс кулинарии для мужиков |
| Советы для тех, кто стесняется | Школа общения. Формируем уверенность в себе среди незнакомых людей |
| Еженедельные подборки радиоэлектронных проектов | От фонарика до умного дома. Полный курс радиоэлектроники для дома и дачи |
Ваша рассылка должна решать реальную проблему потенциальных клиентов. Это ее цель и предназначение. Пообещайте решение проблемы и сдержите обещание.
Еще примеры формулировки тем:
- Магазин спорттоваров — начинающим спортсменам: как продолжать заниматься спортом регулярно
- Веб-студия — заказчикам: как привлекать клиентов через интернет
- Застройщик — жильцам: все тонкости оформления жилища в собственность
- Секс-шоп — парам: как поддерживать близкие отношения после рождения детей
Кажется, что это возможно только в B2C-бизнесе. Дескать, в B2B никто ничьи проблемы не решает, рассылка не будет работать. Но ничего подобного. В B2B тем еще больше.
У меня на курсе «Разумный email-маркетинг» были две участницы, которые занимались поставками звука, света и прочего оборудования в театры. ЛПР в их бизнес-модели — директора театров, на которых влияют главные специалисты по свету, звуку и механике. Эти специалисты сталкиваются с проблемой: они не могут выбить достаточно денег на закупку нужного оборудования, а когда им деньги все-таки дают — не могут нормально ими распорядиться, чтобы не переплатить. Налицо две проблемы:
- Этим людям трудно вести переговоры и отстаивать свою позицию
- Им трудно находить лучшее оборудование по соотношению «цена — качество»
Это же две отличные темы для курсов. Можно сделать курс «Школа переговорщика» и научить людей выбивать деньги на нужды своего отдела. Можно сделать курс о том, как ориентироваться среди производителей оборудования. А можно сделать комплексный курс «Школа опытного звукорежиссера», в котором объяснить все аспекты и уйти в какие-то тонкости.
Проблемы есть у всех. Значит, и рассылки можно сделать о чем угодно.
Не бойтесь повторяться
Есть категория людей, которые будут вам говорить, что ваш курс никому не нужен. Вроде того, что «Зачем делать очередной курс о том, как бросить курить, если есть замечательная книга Аллана Карра?».
Не поддавайтесь на этот скептицизм. До тех пор, пока у людей есть эта проблема, вы должны им помогать ее решить. Даже если помимо вас это делают миллион других. Ведь если проблема есть, значит тот миллион не справился.
И если рассылку сделали конкуренты — это тоже не повод опускать руки. Вы всегда можете сделать лучше, интереснее, дольше. В конце концов, если это есть у ваших конкурентов, это еще не значит, что все ваши клиенты уже там.
Какая-то рассылка всяко лучше, чем никакая.
На этом мы пока остановимся. В следующей статье — об экономике, окупаемости рассылки и ее продвижении.
Но напоследок — советы на будущее.
- Рассылка — это не какой-то волшебный инструмент. Это способ доставки полезного материала читателю. Если вам нечего сказать или материал плохой, то рассылка ничего не даст.
- Следствие: рассылка хороша настолько, насколько хорош материал в ней. Кто не позаботится о хорошем материале, ничего не добьется.
- Следствие: почти все, кто делают рассылки, делают их плохо и недолго. Сделайте хорошо и долго, и вы всех победите.
- Рассылка-продукт — это инвестиционный проект, который почти не генерирует прямые продажи. Это скорее инструмент удержания покупателей и подогрева их интереса. Будьте готовы окупать рассылку год.
- Хорошая рассылка должна быть с обратной связью. Кто-то должен отвечать на письма читателей.
До скорой встречи! Приходите на вебинар и на курс.
Статья Максима Ильяхова
