Автор статьи: Журнал Direct Marketing
Недавно весьма авторитетные в мире рекламы товарищи попросили нас, ни много ни мало, дать оценку состояния российского директ-маркетинга. В деньгах. При этом было сказано, что телевидение, пресса, ><наружка> ими уже подсчитаны(?!), и осталось только директ-маркетинг посчитать… Мы засомневались в правомерности такой постановки вопроса, и к нам прислушались. И действительно — как посчитать? Понятно, что ролик на TV может быть носителем рекламной идеи, а может — и директ-маркетинговой. Как и реклама в прессе. И на щитах. И по радио.
То есть, правильный расчет доли ДМ должен иначе производиться, например так, как это делает одна из наиболее влиятельных и авторитетных в мире общественных организаций — DMA (Американская ассоциация директ-маркетинга).
Предлагаем вашему вниманию, читатель, небольшую часть любопытной статистической информации от DMA, касающейся расходов на ДМ за 1994 и 1999 годы.
в сравнении с общими расходами на рекламу в США
(в млрд. долларов)
|
Конечно очень хотелось бы своей, родной статистики, но в ближайшие годы мы вряд ли сможем представить Вам что-нибудь подобное о состоянии ДМ в России. Во всяком случае GallupArtFact, по словам его директора Олега Волкаша, этими подсчетами заниматься не планирует. Да и подходящих критериев для адекватной оценки пока не существует. Это на Западе каждая акция сейлз-промоушн (SP) — прелюдия к ДМ. У нас же пришедшие отклики-письма частенько оказываются на помойке. Или спросите связистов, как часто эти письма <забывают> забирать на почте.
Кстати, приведенная таблица, признаться, нас сначала немного озадачила. Начиная с первой строки, где директ-мейл, который на все 100% есть директ-маркетинг. Неужели взяли и просто приписали директ-мейл?! Или не понимают чего?.. Вот уж вряд ли. Что там, не знают, чем директ-маркетинг от директ-мейл отличается! Знают, еще и нас научат. Выходит, директ-мейл у них на 100% директ-маркетинг — это же, если задуматься, очевидно. Американцы деньги хорошо считают, и выбрасывать их на ветер, используя письмо, как обыкновенный рекламоноситель, не станут.
После этого и мы засели за <серьезные расчеты>. Делались они не просто, а очень просто! Мы раскладывали всю приходящую к нам, нашим друзьям, коллегам, партнерам и клиентам корреспонденцию на две кучки. Одну назвали — директ-маркетинг (ДМ), другую — директ-мейл (dm). (Наличие обращения по имени-отчеству не служило достаточным основанием для перевода письма в разряд ДМ.)
Было сделано два расчета — в <штуках> и в деньгах. По <штукам> соотношение ДМ к dm выглядит как 15% на 85%. То же, но в деньгах — как 35% на 65%. Конечно, экстраполировать эти данные на весь рынок можно только условно, принимая еще во внимание значительные <черные> и <серые> объемы директ-мейла.
Ну а упомянутые Олег Волкаш и GallupArtFact все же помогли нам, сделав подарок: посчитали стоимость составляющей ДМ в рекламе на телевидении в 1999 году. Поскольку, как уже говорилось выше, признаки по которым следует отличать ДМ от SP размыты, то специалисты GallupArtFact опирались на данные, собрать которые им помогли специалисты ведущих ДМ-агентств.
При оценке финансовых итогов 1999 года у экспертов наибольшие расхождения возникли как раз в связи с расчетом общего телевизионного бюджета на рекламу. Чтобы не утомлять выкладками, предлагаем Вам среднее арифметическое значение — $ 220 млн.
Общая стоимость ДМ-роликов, по мнению экспертов, составила порядка $ 18,2 млн., или 8,3% от всего объема ТВ-рекламы. А вот прямо выйти на стоимость <телемагазинов> оказалось не возможно, потому что в ходу такие формы взаиморасчетов, как бартер или, например, процент с продаж. Так, по крайней мере, объясняют это в GallupArtFact. Но отсутствие прозрачной бухгалтерии совсем не означает отсутствие исходных данных для расчета. Вот вполне конкретные цифры: в 1999 году <телемагазины> выходили в эфир 49 865 раз, объем вещания составил 9 360 145 секунд или 5,7% всего эфирного времени, отведенного на рекламу.
Общий же итог наших расчетов способен вызвать легкое головокружение. Получается, что рекламные ролики с ДМ-составляющей заняли на телевидении 14% (8,3% <просчитанная> ДМ-продукция + 5,7% — <телемагазины>).
Впрочем, если Вам, читатель, стало от этих цифр плохо, то спешим Вас успокоить: ясно одно — что-то не правильно в этих цифрах, только нам пока не известно что…
Однако, можно определенно говорить о росте объемов ДМ на TV, потому что объем вещания <телемагазинов> увеличился по сравнению с предыдущим годом практически вдвое. И дело не в кризисе, так как в 1998 года падения объемов рекламы <телемагазинов> практически не произошло.
Статья предоставлена журналом Direct Marketing www.dialogdm.ru
