Автор статьи: Присухина Марина
Кому не известно, уважаемый читатель, что в России принято учиться у иностранцев. Зная об этом, финская полиграфическая корпорация ><Эдита> привлекла для своей презентации в Российской Ассоциации Директ Маркетинга (РАДМ) умудренного опытом соотечественника Хекке Хелениуса.
Долгие годы он возглавлял региональные отделения Reader’s Digest в Финляндии и странах Восточной Европы, а ныне консультирует американские фирмы, выходящие на финский рынок. В качестве приглашенной звезды доктор Хелениус 15 февраля сего года выступил перед представителями московских ДМ-агентств с показательными уроками директ маркетинга. Темы его докладов назывались: <Общее состояние и тенденции ДМ> и <инструменты и последние достижения ДМ>.
Те кто ожидал, что доктор Хелениус раскроет особые секреты своего мастерства, были разочарованы. Как сказал классик, <сеанса черной магии с разоблачением не состоялось>. Хотя бы потому, что господин Хекке Хелениус — приверженец классической школы директ маркетинга, в которой принято делать ставку не на эффектные ходы, а на точное соблюдение годами выверенных правил. По такой методике реальную прибыль клиент начинает приносить не сразу, а лишь оплатив несколько заказов.
Таким образом, главный <буржуинский> секрет успешного директ маркетинга практически не отличается от знаменитого секрета английского газона: ровно подстригать траву в течение трехсот лет.
К сожалению, большинство корпоративных клиентов не обладают достаточным запасом терпения и, что особенно актуально для послекризисной России, денег. Поэтому, если для российского специалиста главная задача — сделать конкретную ДМ-акцию максимально результативной для своего заказчика, то для представителя западной ДМ компании гораздо важнее последующие отношения продавца и покупателей.
В своем выступлении доктор Хелениус много говорил о нормах поведения при реализации ДМ-кампании по отношению к целевой аудитории, о правомочности обращения к данному лицу с каким бы то ни было предложением, о защите потребителя от нежелательного потока корреспонденции. Но более актуальный для наших специалистов вопрос — о качестве используемых финскими коллегами адресных списков — привел его в легкое недоумение.
Неудивительно, что рассказывая в кратком интервью для журнала <Диалог> о самой успешной ДМ-акции в своей карьере, доктор Хелениус не смог точно вспомнить, какая база использовалась для рассылки. А между тем, 60% откликов после первой рассылки (именно с таким результатом Reader’s Digest стартовал в России), запомнился бы любому отечественному специалисту в области ДМ.
Хочется надеяться, что через несколько лет и нас также будет волновать не точность адресных списков, а установление надежных и доверительных взаимоотношений с потребителем, что, в принципе, и требуется от директ маркетинга.
Статья предоставлена журналом Direct Marketing www.dialogdm.ru
