Автор статьи: Кружков Алексей
Ситуация с тестированием в российском директ-маркетинге напоминает революционную: одни не могут, другие не хотят. >
Российскому ДМ уже как минимум лет 5. Но, насколько мне известно, ни агентства, ни их клиенты не провели еще ни одной тестовой ДМ-акции в том объеме, в котором это принято делать на Западе.
Весь цивилизованный мир давно пользуется тестами в ДМ и извлекает из этого немалую пользу. Те, кто бывал на международных ДМ-конференциях и выставках, знает, насколько более эффективно можно спланировать ДМ-программу, имея на руках результаты тестов продукции, рекламных обращений, списков потенциальных потребителей или баз данных.
Помните, во втором номере «Диалога» за прошлый год был материал о том, как американский зубр директ-маркетинга Алан Розенспен 6 лет (!) проводил тесты по заказу AT&T?
У нас-то в стране совсем другая ситуация. Представим, что наш телефонный гигант МГТС закажет тестирование у российского ДМ-агентства ну хотя бы года на 2 работы. Вы уверены, что через 2 года МГТС будет существовать в прежнем виде? Думаю, нет. Если с МГТС может случиться неприятность, то что же тогда может произойти с ДМ-агентством?
Но даже если и компания, и агентство просуществуют так долго и не изменят своей маркетинговой стратегии, то результаты тестов двухлетней давности в нашей стране могут очень легко обесцениться. За 2 года ситуация в Российской Федерации может в корне измениться. Так что я никого не призываю тестировать. По крайней мере, так, как это делают на Западе.
Что же нам делать сейчас? Похоже, остается только активно впитывать опыт иностранных коллег и применять те методы, которые приемлемы для наших клиентов.
Регулярно просматривая мои любимые сайты буржуазных директ-маркетологов, я стараюсь отследить все, что касается тестирования. Предлагаю, читатель, вашему вниманию выжимку из того полезного, что я накопил. К сожалению, часто на сайтах нет количественной информации о проведенных тестах, но для нас важны не сами показатели, а методология. Ведь, как уже было сказано, ситуация у нас в принципе другая, а методология остается та же, ее только надо адаптировать к нашим условиям.
Все гуру ДМ согласны, что любой элемент, который может повлиять на отклик, можно и нужно тестировать. Рассмотрим основные из этих элементов.
1. ПРОДУКТ и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Дэвид Огилви однажды заметил, что «талантливый продукт лучше, чем талантливый рекламист». Очень полезно, чтобы и предложение было также «талантливым». Но совершенствование продукта производит больший эффект, чем что-либо еще. Ведь продукт или услуга — это и есть бизнес. Иногда, правда, можно изменить продукт, оставляя весь бизнес неизменным.
Например, некое бизнес-издание нашло интересный способ сделать свой журнал более привлекательным для потенциальных подписчиков.
«Человек — стадное животное», — гласит известный афоризм. Люди обожают ассоциировать себя с различными вещами и понятиями. Можно ли сделать из издания нечто большее, с чем люди захотят ассоциировать себя? Нечто, что придаст изданию дополнительную стоимость. Была разработана программа клуба подписчиков «институт малого бизнеса», которая предлагала бесплатные советы предпринимателям. Издатели обнаружили, что клуб — это отличный способ сделать продукт или услугу более привлекательными.
В результате все рекламные материалы, которые рассылал издатель на протяжении 20 лет после начала программы, с успехом продавали не подписку на издание, а членство в клубе. В данном случае на самом деле было изменено позиционирование, а не сам продукт.
2. ПРЕДЛОЖЕНИЕ
В случае с тем же самым изданием адресатам, потенциальным подписчикам, предлагали прислать в редакцию платежное поручение с датой погашения через три месяца, чтобы они
смогли в течение этих 3 месяцев бесплатно читать журнал и в конце концов решить, нравится он им или нет.
Тесты с таким предложением показали, что отклик увеличился вдвое по сравнению с обычным предложением о подписке.
Вот другие варианты предложений, которые доказали свою результативность: «Если Вам не нравится эта труба, разбейте ее и пришлите нам осколки». Или: «Если Вам не нравится эта книга, оторвите обложку и пришлите, чтобы получить полную компенсацию». Или: «Если Вам не понравится продукт, мы вернем Вам вдвое больше, чем Вы нам заплатили».
Что касается предложений с негативным стимулом (negative incentive), то сила этого настолько велика, что маркетинговая стратегия одного из крупнейших дилеров коллекционных предметов построена целиком на этом: они просто ограничивают срок предложения конкретной датой, после которой продаж не будет. По опыту многих ДМ-практиков сообщение о том, что человек должен ответить в течение 7 дней или к определенному дню, всегда увеличивало отклик.
3. ЦЕНА
Один проницательный маркетолог однажды сказал, что це
