Разумеется, измеряется запоминаемость бренда вовсе не в единицах измерения. Но порой мне приходится ознакомляться с результатами опросов, где перечисляются бренды в порядке убывания их известности лицам, принимавшим в этих опросах участие. Как часто, опираясь на подобные списки, люди пишут статьи в основном эмоционального характера, где во всех ужасающих подробностях описывается процесс низвержения одного бренда другим. И вот однажды это обстоятельство заставило меня немного оторваться от повседневной суеты, чтобы рассказать читателю о том, насколько полезно измерение запоминаемости бренда. Ведь согласитесь, само по себе достижение высокой запоминаемости для бренда — далеко не выдающееся достижение.
Дело в том, что для того, чтобы товары и услуги с брендом хорошо приобретались, ему вовсе не достаточно лишь быть запоминающимся. Есть и такие бренды, которые хорошо запомнились многим именно плохим качеством своей продукции, и теперь вызывают стойкое желание их больше не приобретать. Так что нужно, чтобы бренд вызывал у потребителя положительные эмоции, получал от него положительные оценки.
В основном запоминаемость важна для брендов, предлагающих товары, не предназначенные для долгосрочного пользования. Если товары долгосрочного пользования можно выбирать не спеша, основательно ознакомляясь с преимуществами и недостатками каждого из предложений, то, скажем, при выборе коробки конфет или стирального порошка мы часто просто хватаем с полки магазина тот товар, чей бренд нам наиболее известен.
А ведь есть и такие бренды, которые направлены на строго ограниченную целевую аудиторию («широко известные в узких кругах»). Так, ни один опрос в мире не покажет мало-мальски заметную известность среди широкой публики, скажем, у бренда «Верту» или «Мобиадо». Но им она и ни к чему. Кстати, касается это вовсе не только элитных брендов. Так, для бренда «Шимано» уличный опрос покажет довольно низкую известность, хотя он далеко не элитный. Просто не все вокруг — велосипедисты или рыбаки.
Таким образом, для определения мощи бренда совершенно недостаточно тупого расчёта его запоминаемости по результатам опроса, что, несомненно, по силам «любому пятикласснику с калькулятором». Ведь его мощь зависит от множества факторов, среди которых запоминаемость — вовсе не главный.
По материалам http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/03/brand-awareness-.html
