Позиционирование — это то восприятие бренда, которое возникает в умах потенциальных потребителей, входящих в категорию, в отношении которой оно осуществляется.
Это совокупное восприятие, которое осуществляется целевой аудиторией той или иной организации, продукта или услуги, в сочетании с восприятием ей конкурентов, действующих в пределах той же категории.
И это произойдёт независимо от того, занимает ли руководство компании упреждающую, активную или пассивную позицию в процессе расширения своей ниши на рынке.
Но компания может положительно повлиять на восприятие, осуществляя верные стратегические действия.
В маркетинге стало означать процесс, через который маркетологи осуществляют попытки создания облика или индивидуальности в умах своей целевой аудитории для своего товара, бренда или организации. Это так называемое «относительное соревновательное сравнение», которое их товар занимает в данной нише рынка с точки зрения целевой аудитории.
Перепозиционирование состоит в изменении индивидуальности товара по отношению к индивидуальности конкурирующего товара в «коллективном разуме» целевой аудитории.
Депозиционирование состоит в попытках изменения облика конкурирующих товаров в «коллективном разуме» целевой аудитории по сравнению с индивидуальностью Вашего товара.
Порядок позиционирования.
Обычно в процесс позиционирования входят:
— определение границ рынка, в пределах которого Ваш товар будет конкурировать (кто будет его покупать?).
— выявление свойств (также называемых «габаритами»), которые определяют область применения товара.
— сбор информации от отобранной группы потребителей о их восприятии каждого из товаров по соответствующим свойствам.
— определение доли, которую будет занимать товар в уме потребителя.
— определение места каждого из товаров в товарном пространстве.
— определение предпочитаемого целевой аудиторией сочетания свойств (часто называемого «идеальным вектором»).
— оценить сочетаемость между направленностью Вашего товара и направлением «идеального вектора».
— осуществить позиционирование.
Этот процесс аналогичен и при позиционировании услуг Вашей компании. Однако, услуги не имеют физических свойств товара — их нельзя «пощупать», почувствовать, представить их красивые фотографии.
Поэтому мы должны задать сначала клиентам, а затем и себе вопрос: чем именно ценны для клиентов мои услуги? Какие преимущества получают они, сотрудничая со мной? А также спросите: есть ли в моих услугах нечто такое, что делает их отличными от других?
Выпишите свойства, которые клиенты особо выделяют, а также свойства, которые предоставляет Ваша услуга, сопоставьте их, и перед Вами окажется черновой вариант Вашей стратегии позиционирования.
Опробуйте её на людях, которые не знают, что Вы продаёте, и вообще, чем занимаетесь, пронаблюдайте за выражением их лица и послушайте их ответы.
Когда они, наконец, захотят дополнительной информации, поскольку Вы разбудили в них внимание и вовлекли их в диалог, Вам станет известно, что Вы оказались на правильном пути.
Источник: http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/02/brand-positioning-basics.html
