Ирина Жолдош, ведущий специалист отдела контекстной рекламы
Таргетинг – краеугольный камень любой рекламной кампании в интернете. Так называют самые разные технологии, решающие одну задачу: выделить из всей имеющейся в сети аудитории целевую. Итак, обзор всевозможных таргетингов в интернет-рекламе.
Наиболее простой вид таргетинга – подбор рекламной площадки, то есть сайта, на котором будет размещаться реклама. Однако возможности таргетинга куда шире; кроме того, на практике обычно используется комбинация из нескольких его видов. Рассмотрим основные типы таргетинга, чтобы понять, какими разнообразными возможностями располагает сегодня рекламодатель.
Контекстный таргетинг – самый популярный метод выделения целевой аудитории в интернете. Пользователи, которым демонстрируется реклама, отбираются по поисковым запросам и содержанию просматриваемых страниц. Именно таргетинг по ключевым словам лежит в основе контекстной рекламы и поисковой оптимизации. Главное достоинство контекстного таргетинга заключается в том, что пользователь сам проявляет интерес к рекламируемому товару или услуге, а реклама воспринимается им как совет или подсказка.
Контекстный таргетинг, как правило, используется вместе с географическим и временным таргетингом – такую возможность предоставляют основные сервисы контекстной рекламы («Яндекс.Директ», «Бегун» и Google AdWords). Временной таргетинг помогает оптимизировать рекламный бюджет, ограничив кампанию часами работы определенного офиса и (или) рабочими днями. Географический таргетинг важен для компаний, которые работают в только в одном или в нескольких регионах. В этом случае для каждого региона готовится своя рекламная кампания:
Керамическая плитка (Москва и область)
Керамическая плитка (Санкт-Петербург)
Керамическая плитка (Иркутск) и пр.
В контекстной рекламе есть еще опция «минус слов» — для отсечения нецелевых посетителей. Например, рекламодатель продает садовую технику, но не занимается сервисным обслуживанием и не торгует запчастями. В этом случае «минус-список» для запроса «газонокосилки» будет следующим: «-ремонт, -бу-, -запчасти, -сервис».
Прямой таргетинг — метод, при котором «нацеливается» сам текст рекламного объявления. Употребление в объявлении конкретной компании, бренда, услуги или спецпредложения обычно повышает его эффективность. Вот пример из практики i-Media: два варианта объявления для запроса «гнб» (горизонтально-направленное бурение), одно таргетировано на услуги бурения, другое – на продажу оборудования:
ГНБ — Горизонтальное бурение
Проектирование ГНБ переходов. Прокладка коммуникаций методом ГНБ.
Установки ГНБ
Новые и б/у установки ГНБ для горизонтального бурения. Гибкие цены.
Поведенческий таргетинг – технология, использующая данные о предшествующем поведении пользователя сети. Утром вы ищете в «Яндексе» информацию о компаниях, устанавливающих теплые полы. Днем — узнаете там же об авиарейсах на Алтай и местных отелях. А вечером, когда вы решите проверить свою почту на Mail.ru, рядом с непрочитанными письмами вы увидите примерно такие объявления:
Теплые полы — «Теплолюкс»
Скидки на Теплые полы от 14%. Он-лайн расчет стоимости. Доставка бесплатно!
Тур «Большое Алтайское Кольцо»
Джип-тур по главным достопримечательностям Горного Алтая.
«Яндекс», сохранивший историю ваших запросов, демонстрирует релевантную им рекламу на сайтах своей рекламной сети (в которую входит, в частности, и Mail.ru).
Социально-демографический таргетинг в настоящее время доступен в системах AdWords и «Бегун». Источником информации служат профили пользователей различных социальных сервисов, сетей. Этот вид таргетинга может быть полезен, если целевая аудитория рекламируемых товаров или услуг имеет четко выраженную половую и (или) возрастную принадлежность. Примером использования может служить рекламная кампания, проведенная агентством i-Media: контекстные объявления о подарках к 23 февраля размещались на тематически площадках и показывались только женщинам.
Мобильный таргетинг внедрен системами «Бегун» и AdWords только в 2009 году. Такой таргетинг помогает рекламодателям охватить свою целевую аудиторию с помощью контекстных объявлений в мобильных телефонах. Объявления показываются при использовании поисковых систем с мобильного устройства. Они могут таргетироваться по марке телефона, операционной системе и географическому положению пользователя. Яркий пример – реклама новой модели телефона Nokia, которая демонстрируется владельцам iPhone:
Навороченный iPhone – это вчерашний день!
Сегодня Nokia N ХХХ – ничего лишнего!
На сегодняшний день наиболее востребованным видом таргетинга является контекстный – он максимально сближает рекламодателя и потребителя, готового совершить покупку. Однако одновременно развиваются и другие виды таргетинга, а на их основе разрабатываются все новые способы выделения целевой аудитории. Интернет-реклама проникает в новые типы устройств и новые виды контента (фото, видео), что также ведет к появлению дополнительных возможностей таргетинга.
Все это, одной стороны, помогает повысить эффективность рекламных кампаний в сети, а с другой, повышает требования к специалистам, проводящим такие кампании. Уже сейчас практически невозможно добиться высокой эффективности интернет-рекламы без использования специальных программных решений и помощи профессионалов.
