Производителю становится всё сложнее заинтересовать потребителя. Возможно, раньше оригинальные листовки, флаеры, рекламные брошюры вызывали интерес у потенциальных покупателей, запоминались и вызывали приятные ассоциации. Но, по-моему, это время ушло безвозвратно. По крайней мере, жители городов зачастую не удосуживаются даже взглянуть на печатное изделие и отправляют его в урну.
Впрочем, POS-материалы – это нечто другое. Большинство потребителей принимают решение о покупке товара не во время просмотра телевизионной рекламы, а на территории магазина. Поэтому своевременное напоминание ему о своем прекрасном бренде совершенно не будет лишним ходом для производителя.
Все эти мысли не чужды маркетологам торговых сетей, именно вследствие этого размещение POS-материалов указано одним из недешевых пунктов в прайсе маркетинговых услуг сети супермаркетов. Чаще всего стоимость размещения любого варианта POS-материалов настолько бессовестно велика, что заказывать эту услугу бессмысленно. В некоторых торговых точках затраты на этот вид инструмента BTL-рекламы просто-напросто не окупаются.
Неоднократные эксперименты и попытки применить POS-материалы для увеличения продаж нашего бренда убедили меня в абсолютном отсутствии эффективности довольно затратного расположения материалов в местах продаж для бакалейной продукции.
В лучшем случае в период размещения стопперов, шелфтокеров, воблеров, баннеров, плакатов, указателей, напольных наклеек, хардпостеров продажи в супермаркете увеличивались на 10%, и порой при этом процент затрат на проданное за весь период BTL-мероприятия количество продукции оказывался значительно выше.
На данный момент размещение POS-материалов интересно нашей компании только в линейной рознице, в магазинах категории С и D, где это можно осуществить или бесплатно, или за незначительную сумму. А для торговых сетей мы выбрали гораздо более действенные трейд-маркетинговые мероприятия: мерчандайзинг, стимуляцию и мотивацию персонала, дегустации, подарочные акции, скидки, конкурсы, розыгрыши призов.
