Автор статьи: Журнал Direct Marketing
Не будем лукавить, рассказывая как все директ маркетеры ложились в последние месяцы прошлого года костьми на коммерческих заказах. Признаемся честно, что самое яркое ДМ-событие последних месяцев — это прошедшие выборы. >
Отыскать ДМ-агентство, которое хоть как-то в выборах не участвовало, видимо, невозможно. И это несмотря на то, что в стране на сегодняшний день основными <держателями> выборных бюджетов являются PR-агентства и специализированные службы политического консалтинга. Хотя именно ДМ-агентства обладают новейшими уникальными технологиями, но пока им приходится быть только на подхвате и обслуживать запросы политконсультантов, находя технологичные решения поставленных задач.
Такова реальность в России, поэтому именно к мастерам политического консалтинга и обратилась редакция, чтобы узнать их мнение о том, как применяется директ маркетинг в избирательных кампаниях сейчас и каким видится его будущее.
На наши вопросы, несмотря на громадную загрузку (разгар выборов!), любезно согласились ответить генеральный директор <Службы PR> Елена Михайлова, директор агентства
Получился своеобразный виртуальный круглый стол, за которым наши гости рассказали о своем видении роли ДМ в выборных технологиях.
идут выборы. используются ли в проводимых вами избирательных кампаниях ДМ-методы? Если да, то какие?
Е.М.: Да. Мы используем почтовую рассылку писем и агитационных материалов, а также почтовые опросы в социологических исследованиях.
А.Г.: Мы используем ДМ-методы в проведении избирательной кампании, в частности, прямую почтовую рассылку, телефонный маркетинг, door-to-door.
К.Б.: наше агентство <Реноме-престиж> уже давно и успешно использует в предвыборных кампаниях ДМ-методы. Как показывает практика, среди них особенно эффективными в предвыборной борьбе является почтовая рассылка, в частности директ мейл и телефонный маркетинг.
И.М.: Центр политического консультирования <Никколо М>, как явствует из его названия, в первую очередь занимается оказанием консультационных услуг политическим партиям, движениям и лидерам, государственным деятелям, проведением избирательных и PR-кампаний. Конечно, нам приходится применять и методы директ маркетинга. Однако хотелось бы договориться о терминах.
Наверное, будет правильно сказать, что директ маркетинг — это метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с покупателем. В то же время мне пришлось столкнуться и с таким определением <массовая прямая реклама или распространение рекламно-информационных материалов по почтовым ящикам жилых домов и на улицах городов>. Действительно, в период выборных кампаний мы находим разные агитационные материалы в своих почтовых ящиках…
Видите, похоже, но не совсем. Поэтому на вопрос о возможности использования директ маркетинга непосредственно в выборных кампаниях я бы ответил так: <И да, и нет>. Дело в том, что политик, хотим мы или нет, это все-таки не товар в классическом понимании. Поэтому и чисто рекламные технологии при его <раскрутке> некорректны. Можно, конечно, очень условно, приравнять работающих на улице или по программе <от двери к двери>, преданных своему кандидату агитаторов к коммивояжерам, заработок которых зависит от объема проданного товара. Но дальше таких аналогий идти трудно.
В то же время, если считать директ мейл частью или производной от директ маркетинга, то такая технология применительно к выборам абсолютно оправданна. Ведь директ мейл уже прочно занял свое место среди цивилизованных методов предвыборной агитации.
Как влияют, по вашему мнению, ДМ-методы на поведение избирателей?
Е.М.: Методы ДМ особенно эффективны в малых городах и сельской местности, где люди в значительной степени отрезаны от мира и как бы находятся в <информационном гетто>. С точки зрения социально-демографических характеристик, наиболее благодарной аудиторией являются люди пожилого возраста, домохозяйки, матери-одиночки и инвалиды. Приведу пример электорального воздействия ДМ: отец моего знакомого получил в 1996 году персонализированное поздравление к Дню Победы от президента. С тех пор он, несмотря на унизительную пенсию и прочие проблемы, сделался сторонником Ельцина.
А.Г.: В идеале ДМ-методы должны побудить избирателя проголосовать за предложенного кандидата, и это в случае удачно составленного письма-обращения вполне достижимо. Известны группы населения, особо трепетно относящиеся к письмам; именно к этим группам необходимо обращаться в первую очередь. Адресное персонализированное обращение помогает сделать электорат максимально лояль
